Analiza potencjału rynkowego wyników badań: wprowadzenie w temat

Po co?

Analizę rynkową przeprowadzamy aby umiejscowić nasze rozwiązanie (produkt/usługę) w określonym segmencie rynku. Pozwoli nam to poznać ten rynek, czy jest on atrakcyjny (czy można zarobić sporo $$$)? Czy zdominowany przez jednego giganta? Czy bardzo konkurencyjny? Etc.

Robimy to po to, aby ocenić czy warto iść dalej z naszym rozwiązaniem czy jednak zatrzymać się na tym etapie. 

Co na początek?

Mamy wyniki, współpracowaliśmy z kilkoma ośrodkami naukowymi. WYDAJE nam się, że wiemy co mamy 😊 WYDAJE nam się, że wiemy komu chcemy sprzedać, i co najważniejsze: WYDAJE nam się, że rynek tego potrzebuje 😊 Jak zamienić WYDAJE na WIEMY? Na szczęście bardzo prosto: pytać, rozmawiać. Rozmawiajmy z odbiorcą docelowym naszego potencjalnego rozwiązania – czy potrzebuje naszego rozwiązania? Może zasugeruje jakieś zmiany? Może poprosi o dodatkowe wyniki? Może da nam obraz jak trudny regulacyjnie jest nasz rynek docelowy? Rozmawiajmy też z firmami działającymi w interesującym nas sektorze. Oczywiście w zależności od szczegółowości rozmów czasem warto podpisać wcześniej umowę o poufności. Wiadomo, że z kim, o czym, jak rozmawiamy zależy od specyfiki naszego produktu/usługi – nie ma złotej ścieżki działania. Najważniejsze to rozmawiać! I to jak najwięcej.

Traktujmy jednak te informacje jako wskazówki do poprawy naszego produktu/usługi. Nie jako prawdy objawione – bo często będą to informacje zniechęcające do dalszych kroków.

Polecam wpisać w wyszukiwarce: „czochradło dla bydła” – pytając hodowców raczej nie odpowiadali, że potrzebują czegoś takiego – a jednak urządzenie to zawojowało rynek.

Mamy wyniki – jaki rynek?

Posiadamy interesujące wyniki badań. Widzimy w nich potencjał komercyjny. Nasze spojrzenie (subiektywne) niestety często nie koreluje z tym co faktycznie rynek potrzebuje. Aby lepiej zrozumieć nasz produkt/usługę (patrząc przez pryzmat rynku) musimy go umieścić w odpowiednim segmencie.

Tutaj następuje najważniejsze pytanie – co chcemy sprzedać! Z pozoru banalne pytanie, jednak rzutuje ono bardzo na przyszły sukces całego projektu.

Jeśli sytuacja jest prosta (np. mamy nowego „kandydata” na lek, lub określony wyrób/produkt) to szukamy raportów branżowych pokazujących nam jaka jest wielkość wybranego przez nas rynku. Np.  „kandydat” na lek ma wskazanie do leczenia konkretnego nowotworu – nasz rynek to leki przepisywane na ten rodzaj nowotworu. Produkt (np. ulepszona cegła) to nasz rynek to rynek cegieł. Pod tymi pojęciami kryje się informacja jak wielki jest rynek (ile $$$).

Problem pojawia się w przypadku bardzo innowacyjnych rozwiązań, gdzie rynek jeszcze nie do końca jest zdefiniowany (życzę tego wszystkim). Lub nasz produkt/usługa wpisuje się w klika segmentów rynku. Wtedy musimy sami we własnym zakresie oszacować rynek. Można to zrobić bazując na dostępnych danych statystycznych (krajowe, europejskie/USA, światowe) – w celu oszacowania wielkości grupy docelowej (szeroko pojętej). Następnie znając swoją cenę finalną (rzadko się to zdarza) lub (korzystając ze szklanej kuli) ustalając ile klienci będą w stanie zapłacić za nasz produkt/usługę tworzymy z grubsza wielkość rynku. Metod szacowania wielkości rynku jest bardzo dużo – zainteresowanych odsyłam do wyszukiwarki 😊

Przyglądając się danemu rynkowi, analiza jego potencjału jest pierwszym krokiem, mającym na celu określenie, na ile rynek ten jest zdolny do przyjęcia nowych produktów lub usług. Ważne jest, aby zbadać/sprawdzić nie tylko aktualną wartość rynku, ale także tempo jego wzrostu czy znaczenie w kontekście globalnych trendów.

Bardzo ważnym elementem jest analiza regulacji prawnych wymaganych dla naszego rozwiązania. Czy nasz produkt/usługa aby była wprowadzona na rynek wymaga odpowiednich certyfikatów, czy musi spełniać określone normy. Gdzie i jak przebiega ewentualna rejestracja. I ile to wszystko wstępnie kosztuje!

Dla studentów/pracowników akademickich bardzo dużym ułatwieniem do przeprowadzenia samodzielnie analizy rynku jest dostęp do zasobów biblioteki uniwersyteckiej – szczególnie tych dostępnych online, gdzie można znaleźć gotowe opracowania rynku.

Mamy rynek – z kim konkurujemy?

Zazwyczaj będziemy mieli konkurencję. W każdym segmencie rynku znajdziemy tzw. głównych graczy czyli największe firmy tam działające. Jeśli nie mamy gotowego opracowania rynku musimy sami poszukać nazw firm, którzy wg. nas są „głównymi graczami”. Często są to spółki akcyjne. W takim przypadku mamy dostęp do ich wyników finansowych – ich analiza pozwala nam zobaczyć jak wyglądają ich wyniki i czy przeznaczają pieniądze na R&D. Najczęściej są to światowe koncerny. Następnie skupiamy się na największych firmach w kraju gdzie chcemy wejść na rynek. Na koniec patrzymy na średniej wielkości firmy.

Często w internecie można znaleźć wyniki finansowe dla sp. z o.o. lub ich odpowiedników w poszczególnych krajach.

Taki obraz konkurencji pozwoli nam zobaczyć z kim konkurujemy. Jakie mają kanały dystrybucji, jak wygląda ich przekaz marketingowy. Jakie mają rozwiązania dot. promocji? Co oferują? Jakie mają ceny?

W analizie konkurencji pomocne też mogą być dane statystyczne Google – jak często wyszukiwana była dana fraza, jakie są opinie na temat konkurencji, etc. 

Co ważne, jeżeli będziemy myśleli raczej o współpracy z kimś albo licencji – taka analiza pokaże nam najbardziej atrakcyjnych partnerów.

Mamy konkurencję – o kogo walczymy?

Teraz najważniejsze pytanie komu chcemy sprzedać nasz wynalazek (produkt/usługę)? Musimy zdefiniować klienta docelowego (kto będzie ostatecznym odbiorcą naszego rozwiązania) oraz komu sprzedajemy (często pokrywa się to z odbiorcą końcowym). Wróćmy do naszej cegły 😊 odbiorcą końcowym jest inwestor budowlany. Naszym klientem są jednak składy budowlane lub producenci cegieł (w zależności od przyjętej strategii). Ale nasza cegła musi wpisywać się w potrzeby inwestora. Ale czy na pewno? Może inwestor nie zna się na cegłach i kupuje to co mu poleci firma budowlana? Wtedy musimy przekonać do siebie firmy budowlane – pokazać im dlaczego nasze cegły są lepsze (ułatwią im pracę? co na tym zyska firma budowlana?). Firma i tak kupi te cegły w zaprzyjaźnionym składzie budowlanym – ale przekaz jest skierowany do niej. Jak widać ustalenie poszczególnych powiązań i komu faktycznie sprzedajemy może być kłopotliwe – ale poświęcenie czasu tej części nie będzie czasem straconym. Bo na tej podstawie tworzymy strategię marketingową. Bardzo ważne jest też zdefiniowanie motywacji zakupowych (dlaczego klienci kupują jedno, a nie drugie?). 

Dalszym etapem, nieodłącznie powiązanym z profilowaniem grupy docelowej, jest dostosowywanie oferty.

Mamy dane – co dalej?

Posiadając dane zebrane z powyższych punktów polecam zrobić dwie rzeczy. Pierwsza to analiza SWOT. Nie będę się rozpisywał na ten temat bo w internecie można znaleźć super poradniki jak ją przeprowadzić. Analizę robimy dla naszego produktu/usługi a nie dla przyszłej firmy (na to przyjdzie czas).

Druga to tzw. Business Model Canvas (albo po prostu Canvas). Jest to przydatne narzędzie do ustrukturyzowania naszej wiedzy. Szablony z opisem jak wypełnić również są dostępne w internecie.

Najważniejsze to nie robić SWOT i Canvas samemu! Im więcej osób będzie zaangażowanych, tym szersze spojrzenie na produkt/usługę. Nasz punkt widzenia (choćbyśmy nie wiem jak się starali) jest subiektywny. Patrzmy na nasze przewagi. Ale bardzo dużo uwagi poświęćmy również tym aspektom gdzie jesteśmy słabsi/gorsi. Gdzie nasza konkurencja jest lepsza. Jesteśmy dopiero na początku drogi, widząc nasze mankamenty, mamy czas aby nad nimi popracować.

Uwagi na koniec

Na całość można patrzeć nie tylko z punktu widzenia założenia firmy i już oferowania produktu/usługi. Często nasze rozwiązanie wymaga dalszego finansowania. Wtedy naszą konkurencją (ale tego nie pokazujemy na pitch deckach) są inne startupy. A naszym klientem (na ten moment) są np. fundusze VC. Warto wtedy poszerzyć nasze tworzenie analizy o te aspekty.