Opis marketingowy produktu

Opisy produktów od strony marketingowej to jedno z najtrudniejszych wyzwań jakie stoi przed osobami pracującymi w branży e-commerce. Dlaczego? Z jednej strony powinny być oryginalne i zachęcać klientów do zakupu, z drugiej – autorzy opisów muszą pamiętać, że są one podstawą umowy zawartej między kupującym a sprzedawcą. 

Opis produktu z założenia ma być przyjazny dla czytelnika, ale nie można zapomnieć o tym, że ma uwzględniać zasady SEO oraz wpisywać się w działanie modeli językowych AI. Do tego trzeba wziąć pod uwagę warunki techniczne (np.: ograniczenia w liczbie znaków, zakaz stosowania infografik, itd.) i prawne jakich wymagają poszczególne platformy sprzedażowe (np.: Allegro, Amazon, E-bay, Empik, itd.), to stworzenie atrakcyjnego i aktywnego opisu staje się trudnym wyzwaniem.

Sklep i marketplace – mądre inwestowanie w treści

Wszystkie powyższe aspekty trzeba połączyć jeszcze z czynnikiem ekonomicznym, jakim jest opłacalność. Tworzenie opisu to praca, która wymaga sporych kompetencji językowych i choćby minimalnego zmysłu językowego. Ale oprócz tego trzeba posiadać sporą wiedzę na temat branży, w której się pracuje – aby tworzony tekst był poprawny od strony merytorycznej. 

Jak więc podejść do tworzenia opisu, aby było to opłacalne? Przede wszystkim trzeba odróżnić tworzenie opisów do własnego sklepu oraz do serwisów sprzedażowych. Wynika to z modeli biznesowych wdrożonych w marketplace – znakomita większość z nich wymaga udzielenia im nieodpłatnej licencji na wprowadzone treści. W tym także zgody na umożliwianie innym sprzedawcom serwisu na korzystanie z istniejących już opisów i zdjęć (sytuacja taka ma miejsce na Allegro, Amazon, Empik, itd.). W związku z tym z chwilą opublikowania oferty z autorskim opisem w szybkim czasie opis ten jest wykorzystywany przez bezpośrednią konkurencję. Ujmując rzecz wprost – inny podmiot korzysta z cudzej pracy i nie ponosi z tego tytułu żadnych kosztów. Stąd większych starań należy zawsze przykładać do tworzenia treści we własnym sklepie. Przede wszystkim sprzyja to lepszemu pozycjonowaniu sklepu w wyszukiwarkach internetowych oraz uznawaniu treści za atrakcyjne przez modele AI.

Opisy tworzone do własnego sklepu powinny być bardziej rozbudowane i posiadać większą liczbę argumentów przemawiających za zakupem danego produktu. Wyjątkiem od tej zasady jest sytuacja, gdy w serwisach sprzedażowych prowadzi się działalność jako wyłączny dystrybutor, od którego kupują inne sklepy. Wówczas inwestycja w atrakcyjne opisy służy budowaniu marki i nawet jeśli sprzedaż do klienta końcowego zostanie zrealizowana przez inny podmiot, to finalnie i tak zysk będzie po stronie twórcy opisu.

Przykładowy fragment opisu ręcznie zdobionej filiżanki do kawy

Sklep: 

• oryginalny malunek z motywem jesieni – na filiżance namalowano typowy dla Polski jesienny krajobraz wykonany przez absolwenta krakowskiej Akademii Sztuk Pięknych, wielokolorowe jesienne liście niesione wiatrem powinny przypaść do gustu jesieniar i jesieniarzy;
• bezpieczne farby – farby użyte do malowania są w pełni bezpieczne i spełniają rygorystyczne normy przewidziane dla produktów przeznaczonych do kontaktu z żywnością, w tym z ciepłymi napojami.

Marketplace:

• malunek z jesiennym krajobrazem
• bezpieczne i atestowane farby

Emocje, racjonalne argumenty, zaufanie 

Przygotowując opis produktu trzeba odpowiednio zrównoważyć przekaz emocjonalny, racjonalny i zbudować zaufanie do produktu. Warto rozpisać każdy z tych elementów na kilka podpunktów i starać się uwypuklić unikalne cechy produktu w każdym z tych obszarów. Można to zrobić np. poprzez próbę znalezienia odpowiedzi na pytania:

• jakie produkt ma zalety i jakie niesie wartości dla kupującego?
• jakie produkt ma zalety i jakie niesie wartości dla użytkownika?
• jakie są główne zastosowania produktu?
• jakie są dodatkowe zastosowania produktu?
• jakie inne elementy wyróżniają produkt na tle innych podobnych produktów?
• jakie są zasady korzystania z produktu i jego konserwacji?
• czy produkt zdobył jakieś nagrody lub wyróżnienia?
• czy produkt posiada jakieś dodatkowe atesty lub certyfikaty?
• czy produkt nadaje się na prezent z jakiejś okazji?

Kupujący vs użytkownik

W przypadku niektórych produktów lub nawet całych segmentów rynku przygotowując opis powinno się wyraźnie w opisie odróżnić kupującego (osobę decydującą o zakupie) od faktycznego użytkownika produktu. Taką branżą niewątpliwie jest branża dziecięca – zabawki i akcesoria dla dzieci kupowane są osoby dorosłe, a ich użytkownikami są dzieci. Kupującymi zwykle są rodzice, dziadkowie oraz najbliższa rodzina – i to właśnie te grupy należy przekonać, że dany produkt będzie odpowiedni dla dziecka. Podobnym segmentem jest branża “silver” (osoby starsze, emeryci). W przypadku tej grupy, zwłaszcza w kontekście zakupów internetowych, sporej części zakupów dokonują dojrzałe dzieci (30 lat +) oraz dorosłe wnuki. Oczywiście, także cała branża “prezentowa” opiera się na rozróżnieniu kupującego od użytkownika. Dlatego też tworząc opis oferty trzeba przede wszystkim zdefiniować cechy, zalety oraz wartości produktu.

Cechy, zalety i wartości

Opis powinien w sposób klarowny i przystępny dla laika pokazywać cechy produktu, zalety produktu i wartości jakie niesie on dla kupującego i/lub użytkownika. Trudnym wyzwaniem dla specjalistów z różnych branż jest sprowadzenie fachowego przekazu do prostych form językowych zrozumiałych dla klienta końcowego. Podobnym problemem jest to, że dla profesjonalistów wiele aspektów związanych z cechami, zaletami i wartościami jakie niesie produkt jest zwykle tak oczywiste, że nawet nie biorą oni pod uwagę tego, że inni mogą nie wiedzieć o tak oczywistych sprawach. Stąd, jeśli odbiorcami są typowi konsumenci, to warto język opisu dostosować do przeciętnego odbiorcy. Nie znaczy to, że należy wystrzegać się fachowego i technicznego słownictwa (tam gdzie wymagana jest szczególna precyzja) – po prostu należy wyjaśnić konsumentom co takie pojęcia znaczą.

Cechy produktu, to w największym skrócie jego właściwości fizyczne i prawne. Rozmiary, długość gwarancji (cecha prawna), materiał z jakiego są wykonane, czyli np. wykonane z drewna lub metalowe części silnika w małych urządzeniach AGD. Zalety produktu mogą wynikać wprost z cech produktów, są to np. trwałość, nowoczesny / klasyczny design, większa wydajność, wyprodukowany zgodnie z zasadami fair trade. Wartości wynikają natomiast zwykle z zalet np.: oszczędność pieniędzy, oszczędność czasu, dopasowanie do stylu życia, poczucie działania na rzecz sprawiedliwego handlu.

Wartość dla kupującego (motywacja do zakupu) ręcznie malowanej filiżanki:

• wrażliwość na sztukę i oryginalność:  ręcznie malowana filiżanka to możliwość pokazania, że nieobce są Ci wrażliwość na sztukę i poszukiwania nieodkrytych jeszcze artystów;
• pokazanie zaangażowania: malowana ręcznie filiżanka pomoże wkraść Ci się w łaski miłośniczki lub miłośnika jesieni;
• umocnienie relacji:  możesz pokazać bliskiej Ci osobie, że ją znasz i znasz jej zamiłowanie do jesieni - filiżanka jest sposobem na okazanie przyjaźni;
• unikalność: każdy egzemplarz filiżanki jest inny, ręczne malowanie filiżanek sprawia, że nie ma dwóch identycznych na świecie;
• limitowana dostępność: w przeciwieństwie do masowej produkcji wiesz, że podobnych filiżanek powstało zaledwie kilkanaście;
• wsparcie lokalnego rzemiosła i sztuki: zakup wspiera lokalnego twórcę i wspiera lokalną gospodarkę, dzięki czemu przyczyniasz się do rozwoju polskiej gospodarki; 
• wartości artystyczne i kolekcjonerskie - filiżanka jako praca mało znanego artysty może z czasem zyskiwać na wartości;
• gwarancja autentyczności - wraz z każdą filiżanką otrzymujesz certyfikat oryginalności wraz z autografem artysty.

Wartości dla użytkownika (doświadczenie korzystania) ręcznie malowanej filiżanki:

• kształt filiżanki: klasyczny, ergonomiczny kształt filiżanki - choć nasza filiżanka jest małym dziełem sztuki nie zapomnieliśmy o jej walorach użytkowych, jej klasyczny kształt sprawia, że niemal każdy będzie mógł z niej wygodnie pić swój ulubiony napój;
• cechy fizyczne optymalna pojemność:  150 ml pozwoli cieszyć się kawą lub herbatą zarówno przy śniadaniu jak i popołudniowym deserze;
• bezpieczeństwo: filiżanka, na której naniesiono malunek pochodzi z renomowanej polskiej manufaktury, a fabry posiadają stosowne atesty zezwalające na użycie ich do kontaktu z żywności;

Funkcje podstawowe i dodatkowe zastosowania

Tam, gdzie to możliwe warto wskazywać różne alternatywne zastosowania lub funkcje sprzedawanego produktu. Każdy mniej popularny sposób użycia, każda mniej znana funkcja produktu pomaga przekonać kupujących do zawarcia transakcji. 

Wzmacnianie zaufania

Cechą wspólną tysięcy sklepów i tysięcy opisów produktów w sklepach internetowych jest to, że niemal wszystkie produkty obiecują wysoką jakość lub wysoki współczynnik jakości do ceny, niezawodność, unikalność, wysokie walory estetyczne, itd. Konsumenci pomijają te komunikaty wiedząc, że są to tylko slogany marketingowe. Dlatego też lepiej jest unikać takich ogólnikowych stwierdzeń, a przekonywać klientów rzeczywistymi przykładami budującymi zaufanie do produktu. Mogą być to różnego rodzaju nieobowiązkowe atesty i certyfikaty, nagrody, nominacje oraz wyróżnienia. Wzmocnienie pozytywnego przekazu może nastąpić poprzez umieszczenie kilku zdań o konkursie, w którym produkt zdobył nagrodę, o zasadach udzielania atestów i prowadzenia samych testów. W przypadku certyfikatów i atestów warto podać ich sygnatury i podeprzeć się renomą ośrodka certyfikującego. 

Jeśli produkt został wyprodukowany w Polsce, Europie, Australii, USA, itd. a nie w Chinach jest to istotny czynnik zwiększającym wiarygodność produktu zatem nie można pominąć informacji o tym w opisie. Jeśli dany kraj lub obszar ekonomiczny (np. UE) posiada stosowny znak graficzny, to po zapoznaniu się z zasadami jego stosowania można go umieścić na stronie.

Częstą praktyką niektórych producentów jest informowanie o tym, że projekt produktu jest autorskim rozwiązaniem, chroniony jest patentem, albo został zaprojektowany na danym terytorium. Wówczas konsument otrzymuje informację o tym, że choć produkcja, zazwyczaj odbywa się gdzieś w Azji, to sam produkt jest własnym wytworem intelektualnym producenta. Jest to uzasadnione tym, że klienci mają świadomość, że znaczna część produktów dostępnych w Polsce to tzw. produkty generyczne (w skrócie – dokładnie ten sam produkt jest sprzedawany pod różnymi markami). 

Innym ciekawym sposobem na zwiększenie zaufania jest podparcie się recenzjami produktu umieszczonymi w mediach społecznościowych, blogach, serwisach benchmarkowych, czasopismach fachowych. Natomiast w takiej sytuacji najlepiej sposób prezentacji cudzych opinii we własnym sklepie skonsultować z prawnikiem specjalizującym się w kwestiach własności intelektualnej i praw autorskich.

Naj, naj, naj…

Tworząc opis produktu trzeba unikać pojęć i sformułowań wartościujących produkt na tle konkurencji. Wszelkiego rodzaju stwierdzenia “najlepszy”, “najczęściej wybierany”, “lider rynku”, “najpopularniejszy”, “bezkonkurencyjny”, “najwyższa jakość w swojej klasie”, itd. mogą być użyte tylko pod warunkiem, że są podparte konkretnymi, obiektywnymi i weryfikowalnymi danymi. Mogą być to raporty niezależnej firmy badawczej, oficjalne rankingi branżowe, dane sprzedażowe z wiarygodnych źródeł – w skrócie konsument powinien móc zweryfikować twierdzenie ustawiające produkt na pozycji najlepszego. Ograniczenia te wynikają z Ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.

Przykłady bezpieczniejszych sformułowań podkreślających jakość lub popularność produktu:

• cieszy się dużą popularnością wśród naszych klientów
• jeden z najchętniej wybieranych modeli w naszej ofercie
• ceniony za ….
• rekomendowany przez (konkretny podmiot / opinia blogera / test branżowy) + odesłanie do źródła
• wysoki stosunek jakości do ceny.

Opis – reklamacje i zwroty

Opis produktu musi być przygotowany rzetelnie i musi oddawać rzeczywisty stan produktu, jego cechy, itd. Zalety i wartości powinny być tak opisane, aby nie wprowadzały klienta w błąd, albo nie były obietnicą osiągnięcia konkretnego efektu. Dlaczego? Opis jest istotną częścią umowy, zatem jeśli znajdą się w nim fragmenty zbytnio wyolbrzymiające jakieś elementy produktu – może być to podstawą do reklamacji z tytułu niezgodności produktu z umową.

Im dokładniej opisany produkt tym mniejsze prawdopodobieństwo, że konsument skorzysta z prawa do odstąpienia od umowy, co przy kosztach obsługi takich zwrotów jest dość istotne z punktu widzenia rentowności biznesu. 

Czytelność opisu 

Stosując sposób tworzenia opisów produktów zaproponowany w tym artykule łatwo zorientować się, że tekst opisu może być dość długi. Wymaga to zastosowania różnych metod mających na celu ułatwienie kupującemu zapoznania się z dość długim tekstem. Najczęstsze z nich to wypunktowania i śródtytuły. Oczywiście nie można zapomnieć o tym, że atrakcyjna oferta powinna zawierać możliwie bogatą bibliotekę zdjęć produktu. Zarówno tych packshotowych (zdjęcia produktowe na białym tle) oraz lifestylowych (zdjęcia pokazujące produkt w użyciu). Atrakcyjną formą prezentacji produktu są infografiki oraz materiały wideo – ale zastosowanie obu tych form komunikacji wymaga większego nakładu pracy.

Sztuczna inteligencja – sztuczne opisy

Korzystanie z narzędzi AI jest już zupełnie powszechne, także w materii tworzenia opisów produktów do sklepów internetowych. Natomiast trzeba zachować daleko posuniętą ostrożność w stosunku do wytworów modeli językowych. Teksty opisów tworzone przez AI zwykle od strony językowej są poprawne, ale bardzo często od strony merytorycznej mają dużo braków a nawet błędów. Są też do siebie dość podobne – zwłaszcza w języku polskim, gdzie baza materiałów, z których AI czerpie jest dość ograniczona. Może się tak zdarzyć, że AI zaproponuje fragment tekstu pochodzący z innych sklepów z tym samym lub podobnym asortymentem – delikatnie go modyfikując. Stąd projektując zapytania trzeba wykazać się dokładnością i znajomością tematu, aby nie dać wprowadzić się w błąd halucynacjami AI. W przypadku korzystania z AI najlepiej zaplanować dodatkowy czas na samodzielną weryfikację otrzymanego wyniku.

Zakończenie

Dobrą zasadą związaną z procesem redakcji tekstu jest, aby po jego napisaniu odłożyć go na dzień lub dwa i przeczytać ponownie. Warto też dać komuś z bliskich, współpracowników lub znajomych do przeczytania przed publikacją – aby ktoś niezależnym okiem wyłapał nieścisłości, literówki, itd.

Tworzenie skutecznych opisów produktów to znacznie więcej niż tylko umiejętność poprawnego pisania. To proces twórczy wymagający połączenia wiedzy marketingowej, językowej, prawnej, technicznej i branżowej. Poprawnie przygotowany opis ma nie tylko funkcję sprzedażową, ale też buduje zaufanie do sklepu, ogranicza liczbę reklamacji, poprawia pozycjonowanie sklepu w wyszukiwarkach internetowych i wspiera rozpoznawalność całego biznesu.