Opis formalny produktu

W e-commerce opis produktu wciąż pozostaje podstawą przekazywania klientom informacji o ofercie. Nawet jeśli komunikacja marketingowa zmierza w kierunku filmów wideo, zdjęć, infografik, itd. to wciąż tekst jest dominującą formą. 

Opracowując opisy produktów dla e-commerce trzeba połączyć w jednej karcie produktu treści niezbędne dla kupujących, dane potrzebne systemom informatycznym używanym w handlu oraz informacje, jakich wymaga prawo. W ostatnich miesiącach, wraz ze wzrostem znaczenia sztucznej inteligencji (AI), trzeba zadbać także, aby dane zawarte w karcie produktu były przyjazne dla AI.

Jeden opis – dwie kompetencje

Opis produktu składa się z dwóch wyraźnie odmiennych części. Jedna z nich to opis formalny (nazywany zamiennie charakterystyką produktu). Druga to opis marketingowy – czyli wszystkie treści mające na celu przekonać kupującego do zakupu produktu. W nim przekazuje się informacje o zaletach produktów i możliwych zastosowaniach. To właśnie opis marketingowy wymaga połączenia wiedzy o produkcie oraz umiejętności perswazji.

Opis formalny to elementy ogłoszenia opisujące produkt od strony formalnej, prawnej i handlowej, czyli wszystko to czego wymaga prawo oraz różnego rodzaju systemy informatyczne lub handlowe do jednoznacznej identyfikacji produktu. Do jego sporządzenia nie trzeba ani kreatywności, ani wielkich zdolności językowych. Trzeba za to sporej dozy sumienności, aby wszystkie wymagane informacje rzetelnie uzupełnić.

Znaczna część informacji przekazywanych w charakterystyce formalnej produktu jest zbędna dla przeciętnego kupującego. Klienta końcowego nie interesują różnego rodzaju kody, symbole, itd. – jednak trzeba pamiętać, że informacje zawarte w tej części opisu są integralną częścią umowy zawieranej w chwili sprzedaży produktu.

Jednoznaczność – klucz do poprawnego rozpoznania produktu

Wzrastająca dominacja segmentu marketplace (platformy sprzedażowe typu Allegro, Amazon, E-bay, Temu, itd.) oraz zapowiedzi intensywnej ekspansji systemów AI powoduje, że coraz istotniejsze staje się jednoznaczne zdefiniowanie produktu. Wraz z rozwojem handlu internetowego pojawia się coraz więcej elementów opisujących produkt od strony formalnej. Poprawnie sporządzony opis formalny jest też kluczowy w logistyce, aby usprawnić ją i obniżyć jej koszty. 

Na podstawie poprawnie sporządzonej charakterystyki formalnej produktu systemy informatyczne mogą, m.in.:

• jednoznacznie ustalić markę i producenta produktu – często pełna informacja o tym, kto jest producentem i jakiej marki jest produkt decydują o tym, czy jakiś produkt zostanie zakupiony przez klienta;
• jednoznacznie ustalić podmiot odpowiedzialny za produkt na danym rynku – zgodnie z unijnym Rozporządzeniem o ogólnym bezpieczeństwie produktów (General Product Safety Regulation – w skrócie GPSR) niemal każdy produkt wprowadzony do sprzedaży w UE powinien mieć wyraźnie wskazany podmiot, który prawnie odpowiada za bezpieczeństwo i zgodność z normami europejskimi (łącznie z danymi kontaktowymi);
• sprawdzić czy i jakie certyfikaty lub atesty dopuszczające go do sprzedaży posiada produkt – w przypadku, gdy jakiś produkt wymaga oświadczenia CE lub posiada jakieś atesty poświadczające zgodność z konkretną normą; 
• sprawdzić dla jakich grup użytkowników przeznaczony jest produkt (np. dzieci w określonym wieku) – szczególnie w przypadku zabawek lub innych produktów dziecięcych zgodnie z prawem wymagane jest podanie od jakiego wieku dziecka produkt może być używany; podobnie jest w przypadku wielu kosmetyków lub żywności; 
• poznać skład produktu (np. żywność, suplementy diety, kosmetyki, odzież) – niektóre platformy sprzedażowe mogą wymagać, aby wyszczególnić poszczególne składniki produktów lub potencjalne alergeny;
• sprawdzić jaką stawką podatku VAT powinien być opodatkowany produkt – różne produkty przypisane są do różnych stawek podatku VAT, dlatego marketplace zazwyczaj wymagają podania stawki podatku przypisanej do danego produktu; oprócz tego systemy fakturujące lub odpowiedzialne za wystawianie paragonów są często zintegrowane z systemami obsługującymi sprzedaż, zatem informacja o wysokości podatku VAT jest wymagana do sprawnego i bezbłędnego wystawiania dokumentów księgowych;
• sprawdzić wagę i rozmiary produktu i jego opakowania – serwisy sprzedażowe takie jak Temu, Allegro, itd. dostarczają sprzedawcom także usługi logistyczne, dlatego też wymagają dokładnej wagi i wymiarów produktów (w opakowaniach i bez) w celu wygenerowania właściwych listów przewozowych. W przypadku, gdy dane te nie zgadzają się z rzeczywistością firmy logistyczne naliczają dość wysokie kary, dlatego też ze względów finansowych te wartości muszą być dokładne. Ponadto wymiary produktu w wielu przypadkach są istotne dla kupujących i podanie niewłaściwych parametrów może stanowić podstawę do reklamacji z tytułu niezgodności produktu z umową. 

Kody, numery i międzynarodowe systemy identyfikacji produktów

Podstawowe informacje charakteryzujące produkt, to m.in.:

• GTIN – Global Trade Item Number – w skrócie jest to ciąg cyfr jednoznacznie identyfikujących produkt w scentralizowanej międzynarodowej bazie. GTIN może mieć 8, 12, 13 lub 14 cyfr. Zgodnie z ideą tego systemu nie ma na świecie dwóch produktów o takim samym numerze GTIN. W numerze GTIN jest zaszyty m.in. kod kraju producenta (firmy wprowadzającej produkt na dany rynek). 
• EAN – jeden z kodów GS1 (międzynarodowa instytucja standaryzacyjna) – w kodzie EAN zawarty jest także kod GTIN. Kod EAN ma formę znanego niemal wszystkim kodu kreskowego produktu.
• ASIN – Amazon Standard Identyfikation Number – kod automatycznie przypisywany produktom w chwili wprowadzania ich do sprzedaży w Amazonie. Kod powstał z chęci uniezależnienia się przez Amazon od organizacji GS1. 
• SKU – Stock Keeping Unit – indywidualny kod (o dowolnej formie) nadawany produktom wewnątrz organizacji, które ze względów logistycznych, technologicznych lub handlowych chcą posiadać własną identyfikację produktu.
• W przypadku rynku księgarskiego odpowiednikiem EAN jest numer ISBN dla książek; a dla czasopism ISSN – numery te nadawane są przez Bibliotekę Narodową; posiadanie tych numerów wiążę się z różnymi obowiązkami prawnymi (m.in, egzemplarze obowiązkowe), ale także przynosi liczne korzyści (np. obniżona stawka podatku VAT); 
• partnerzy i dostawcy większych sieci handlowych oraz firmy współpracujące z partnerami zagranicznymi (zarówno jako dostawcy i odbiorcy produktów) często zobowiązani się do stosowania HTC lub HS Code. Jest to tzw. nomenklatura scalona (CN), czyli międzynarodowa klasyfikacja towarów używana głównie w sprawach celnych i podatkowych.

GTIN/EAN – w czym pomaga ten kod?

Marketplace obecne w Polsce i Europie uznają ten kod za kluczowy do identyfikacji produktu. Np. w Allegro, Empik’u i wielu innych serwisach udostępnienie do sprzedaży jakiegokolwiek produktu rozpoczyna się od podania EAN. Na tej podstawie serwisy tego typu sprawdzają czy parametry wskazane w charakterystyce produktu (producent, marka, itd.) zgadzają się z informacjami zawartymi w bazie GS1. Jeśli występują rozbieżności, to oferta produktu może nie zostać dopuszczona do emisji lub w przyszłości zamknięta przez serwis. 

Oprócz tego podając numer EAN można skorzystać z gotowych opisów produktów oraz zdjęć umieszczonych w tych serwisach przez innych użytkowników.

Kto powinien posiadać własny kod GTIN/EAN? Własny kod powinni posiadać producenci oraz dystrybutorzy, którzy wprowadzają produkty na polski lub europejski rynek pod własną marką.

Opis formalny a AI

Wraz z rozwojem systemów zakupowych opartych na sztucznej inteligencji (AI) znaczenie opisu formalnego produktu będzie nabierać jeszcze większego znaczenia niż obecnie. AI w znacznym stopniu bazować będzie na zestawach jednoznacznych, ustrukturyzowanych danych identyfikujących dany towar, m.in. takich jak kod EAN/GTIN, kod produktu, nazwa marki lub parametry techniczne. Dane te spełnią funkcję semantycznego „języka maszyn”, umożliwiając systemom AI rozpoznawanie, porównywanie i weryfikację produktów w różnych sklepach w sposób w pełni zautomatyzowany i niezależny od warstwy opisu marketingowego. 

W praktyce opis formalny stanowi bazę umożliwiającą udzielanie przez AI rekomendacji produktów poprzez:

1. poszukiwanie i identyfikację produktów w wielu źródłach danych – w tym w sklepach, serwisach benchmarkowych, forach internetowych, stronach urzędów, wybranych serwisach społecznościowych (np. ChatGPT w dużej mierze śledzi dyskusje w Reddit) – dzięki kompletnie oznaczonemu produktowi systemy AI będą w stanie dokładnie zidentyfikować konkretny produkt i odróżnić go od innych, podobnych produktów;
2. interpretacji semantycznej w modelach językowych i agentach zakupowych – dzięki poprawnie stworzonemu opisowi formalnemu AI rozpozna konkretny produkt, jego wady i zalety, różnice pomiędzy nim a innymi produktami i będzie mógł dokładniej zaproponować dany produkt klientowi wg wskazanych przez niego potrzeb.

W kontekście AI opis formalny produktu przestaje być jedynie elementem ewidencyjnym i charakterystyką cech produktu, ale staje się podstawową warstwą informacyjną, na której buduje się cały system rozumienia przez AI czym jest produkt, jakie są jego wady i zalety, jakie są warunki jego używania, itd. Dopiero po porównaniu danych formalnych AI może połączyć w jedną spójną rekomendację różne opisy marketingowe, różne opinie, itd. – w przypadku gdy AI nie ma dobrze przygotowanego opisu formalnego, to prawdopodobieństwo wysokiej jakości rekomendacji spada.

Stąd już teraz warto przygotowywać karty produktów w taki sposób, aby zawierały one dane czytelne dla AI, a oprócz tego niezbędne jest także wprowadzenie danych zgodnych ze standardem, np. schema.org. Oczywiście zmiany w technologii AI są tak dynamiczne, że należy na bieżąco śledzić wymagania poszczególnych systemów i dostosowywać do nich strukturę opisów. 

W interesie sprzedających jest dokładne i rzetelne opisanie produktu pod każdym możliwym względem, gdyż to umożliwia prawidłową identyfikację, zgodność z przepisami, sprawną logistykę i przygotowanie produktów pod obsługę systemów AI. W czasach dominacji procesów automatyzacji w handlu i roli sztucznej inteligencji w rekomendacjach zakupowych warto poświęcić szczególną uwagę właśnie charakterystyce produktów. Dobrze opracowane karty produktów przynoszą wymierne korzyści zarówno sprzedawcom, jak i konsumentom.