Odpowiednie dać rzeczy słowo, czyli jak tworzyć tytuły ofert w platformach sprzedażowych

Tytuł oferty w sklepie online, na Allegro, Vinted czy Olx, to jeden z kilku kluczowych elementów charakteryzujących produkt. Często to właśnie tytuł decyduje o tym, czy potencjalny klient w ogóle znajdzie produkt wśród milionów innych oferowanych na danej platformie.

Na Allegro, Vinted, OLX każdego dnia pojawiają się dziesiątki lub nawet setki tysięcy nowych ofert. Wszystkie te platformy cechuje to, że najczęstszym sposobem dotarcia do oferty przez konsumenta jest wyszukiwarka. Klient w formularz wyszukiwarki wprowadza wybrane słowa kluczowe, otrzymuje wyniki i wybiera te, w które kliknie (zapozna się z pełną ofertą). Dlatego też tak ważne jest zrozumienie zasad działania tych wyszukiwarek oraz choćby podstaw zachowań informacyjnych konsumentów. Dzięki temu łatwiej jest wymyślić atrakcyjny tytuł, a to zwiększa szansę widoczności oferty dla kupującego i zachęca do zapoznania się z opisem produktu.

Zadaniem sprzedawcy jest znalezienie sposobu na to, aby klient poszukujący określonego produktu otrzymał ofertę na możliwie najwyższej pozycji w wynikach wyszukiwania. A pozycja ta jest zależna od wewnętrznych algorytmów rankingowych decydujących o tym, jak często i jak wysoko na liście wyników pojawi się dana oferta. Szczegóły działania tych algorytmów są pilnie strzeżonymi tajemnicami. I choć w teorii prawo nakłada udostępnienie informacji na temat zasady działania tych algorytmów, to podawane informacje są nader skromne i bardzo ogólnikowe.

Zasady działania algorytmów na wybranych platformach sprzedażowych:  

• Allegro
• Vinted

Ważne, aby pamiętać, że obecnie wszystkie serwisy starają się wprowadzić spersonalizowane wyniki wyszukiwania, które zależą od wcześniejszego zachowania konkretnego konsumenta. Jest to jeden z wielu czynników wpływający na to co ujrzy klient w odpowiedzi na zapytanie do wyszukiwarki. Stąd wyniki wyszukiwania dla tego samego pytania mogą się różnić od siebie, ponieważ algorytm poda takie wyniki, które jego zdaniem najbardziej uprawdopodobnią zawarcie transakcji.

Wyszukiwarki platform sprzedażowych są dużo mniej skomplikowane niż np. wyszukiwarka Google. Przede wszystkim wynika to z tego, że do ustalenia pozycji oferty w wynikach wyszukiwania biorą wzgląd na dużo mniej czynników. Przede wszystkim wyszukiwarki te koncentrują się na danych pochodzących tylko z określonego serwisu (w Google np. linki zewnętrzne i wewnętrzne do danej strony mają duże znaczenie, w serwisach z oczywistych względów nie ma to znaczenia). Co, oprócz wcześniejszych zachowań klientów, biorą pod uwagę wyszukiwarki?

1. tytuł oferty (nazwa produktu),
2. parametry produktu (stan: nowy / używany / nowy po zwrocie / ..., nazwa marki, nazwa producenta, kolor, rozmiar, kod EAN, itd.) – w zależności od platformy i produktu parametrów może być od kilku do nawet kilkudziesięciu,
3. deklarowany czas wysyłki (lub nawet rzeczywisty czas wysyłki),
4. opinię o produkcie i sprzedawcy.

W zasadzie dla wyników wyszukiwania opis produktu nie ma większego znaczenia – wewnętrzne wyszukiwarki platform sprzedażowych nie analizują treści zawartych tam lub robią to w minimalnym stopniu. Np. Allegro już w 2024 roku usunęło ze swojej wyszukiwarki opcję przeszukiwania opisu produktu.. 
Na drugi z wymienionych elementów sprzedawca nie ma wielkiego wpływu, ponieważ są to obiektywne cechy definiujące produkt, ale pozostałe są zależne od sprzedawcy.

Tytuł oferty – najważniejsze cechy

Tytuł oferty powinien łączyć trzy podstawowe cechy: 

1. przyjazność dla szukającego,
2. przyjazność dla algorytmu wyszukiwarki danego systemu,
3. musi być wyszukiwane przez potencjalnych klientów.

W praktyce warto zwrócić uwagę na to: 

• dla kogo jest przeznaczony produkt (kto jest jego głównym użytkownikiem), 
• czy produkt jest / może być związany z jakąś okazją / świętem, 
• jakie funkcje ma produkt, jakie są jego zastosowania, 
• jakiej marki jest produkt,
• z jakiego materiału jest wykonany.

Wymienione cechy tytułu przenikają się nawzajem i często jedna wynika z innej, gdyż tytuły przyjazne dla klientów zwykle znajdują się wśród tych, które są wyszukiwane. Połączenie tych elementów w kilkudziesięciu znakach wymaga świetnej znajomości produktu, znajomości konsumentów i ich zachowań oraz zdolności copywighterskich.

Trzeba też zastrzec, że choć zasady tworzenia tytułów produktów są takie same dla każdego produktu i każdego użytkownika to ich waga dla algorytmów rankingowych jest już różna. Im bardziej oblegana przez sprzedawców kategoria, tym więcej jest w niej ofert i tym samym ważniejszy jest tytuł oferty.

Tytuł przyjazny dla szukającego

Przede wszystkim oznacza, to że taki tytuł jest jasny, zrozumiały i odpowiada na zapytanie kupującego, np. pozbawiony jest zbędnych informacji w stylu “nowe”, “hit”.  Stan produktu jest zaznaczony w jego parametrach. W tytułach warto dodać unikalne cechy, które wyróżniają dany produkt spośród innych, np. jeśli produkt posiada atesty lub certyfikaty to warto to wyraźnie uwzględnić. Warto rozważyć napisanie kluczowych cech i przewag wielkimi literami.

Przykład

Mata pod fotelik samochodowy ATESTOWANA nazwa marki

Mata pod fotelik samochodowy SOLIDNA nazwa marki

Mata pod fotelik samochodowy 5 LAT GWARANCJI nazwa marki

Trzeba pamiętać też o tym, że tytuł jest integralną częścią oferty dlatego też w żadnym wypadku nie może naginać rzeczywistości ani przedstawiać nieprawdziwych cech produktu. Oprócz aspektu etycznego i prawnego ma to wymiar praktyczny – w wielu przypadkach, zwłaszcza na Allegro, kupujący nie zapoznają się z pełnym opisem oferty a decyzję zakupową podejmują tylko w oparciu o tytuł oraz zdjęcia główne produktów. Stąd rzetelny tytuł może zminimalizować liczbę odstąpień od umowy.

Przykład

Gadżet przeznaczony do używania w samochodach określonej maki, ale nie jest to produkt tej marki. Wówczas powinno użyć się  frazy “uchwyt do telefonu do BMW” zamiast “uchwyt do telefonu BMW”.

Niewskazane jest używanie stwierdzeń porównawczych np. jak: “Zimowe opony jak NOWE 19 cali” – choć z punktu widzenia logiki stwierdzenie takie jest prawdziwe, to klienci i tak będą zwracać uwagę na słowo NOWE.

Nie najlepszym pomysłem jest porównywanie się do innej, zwłaszcza znanej marki, np. “jak Pampers” – tu łatwo narazić się na zarzut wykorzystywania cudzego znaku towarowego do sztucznego podniesienia pozycji własnej oferty w wynikach wyszukiwania, a co za tym idzie istnieje ogromne ryzyko, że oferta zostanie usunięta z serwisu za naruszenie zasad.

Tytuł przyjazny dla wyszukiwarki

Przyjazność fraz umieszczanych w tytułach ofert dla wyszukiwarki to przede wszystkim unikanie zbędnych znaków lub słów. Np. na Allegro w tytułach nie można używać słów typu HIT, OKAZJA, nazwa miasta, informacja o wysyłce, ładny, super, itd. Inną kategorią nieprzyjaznych dla wyszukiwarek elementów są znaki specjalne, np.: !, @, -, itd.

Wprowadzenie do takich słów lub znaków powoduje obniżenie widoczności oferty w wynikach wyszukiwania, a czasami może doprowadzić do usunięcia jej z serwisu (np. na allegro oznaczenie HIT jest dodatkowo płatne, dlatego słowo to jest zakazane w normalnym użyciu). 

Zasady tytułów na wybranych platformach sprzedażowych:

• Allegro
• Vinted
• OLX

Tytuł = odpowiedź na pytanie klientów

Wśród działających w Polsce platform sprzedażowych tylko dla Allegro można dokładnie analizować liczbę wyszukań określonych słów lub fraz. Służy to tego narzędzie “Planer kampanii” – niestety jest on dostępny tylko dla klientów biznesowych Allegro, oznacza to, że skorzystać z niego mogą sprzedawcy posiadających konta firmowe.

Użytkownikom, którzy nie posiadają kont biznesowych na allegro pomocą może służyć wyszukiwarka allegro, która podpowiada najczęściej wyszukiwane tytuły. Bardzo przydatna jest także informacja o podobnych wyszukiwanych hasłach. Po otrzymaniu wyników wyszukiwania wystarczy zjechać na niemal sam dół strony, aby otrzymać inne zapytania jakie zadają wyszukiwarce szukający na allegro. Co prawda dane te nie są tak dokładne jak w przypadku planera kampanii, ale wskazują kierunki, w których warto podążać tworząc tytuły.

Innym ciekawym narzędziem, które w podstawowej wersji jest darmowe (a rozszerzonej znacznie tańsze niż Planer kampanii Allegro) jest TradeWatch. Jest to narzędzie pozwalające na analizę ofert już wystawionych na Allegro pod różnymi kontami. Dodatkowo to narzędzie pozwala przeanalizować potencjał sprzedażowy (pokazuje wyniki sprzedażowe) poszczególnych ofert i ich tytułów. Poszukując inspiracji na skuteczne tytuły można także skorzystać z Google Trends – narzędzie to pozwoli porównać potencjał danych fraz w określonym czasie.

Największą wadą TradeWatch i Google Trends jest to, że nie podają konkretnych danych o liczbie wyszukiwań określonych słów kluczowych – są jednak przydatnym narzędziem dającym podstawę do analityki, w przypadku, gdy nie ma możliwości skorzystania płatnych narzędzi udostępnianych przez Allegro.

Długi ogon – ucieczka w niszę

Obecnie w serwisach sprzedażowych, konkurencja jest ogromna. W związku z tym mniejsi lub początkujący sprzedawcy, którzy nie mają dużego zaplecza finansowego muszą szukać sposobów na znalezienie swojego miejsca na rynku. Dobrze widać to analizując popularne frazy wyszukiwane na różnego rodzaju marketplace’ach – pierwsze pozycje zdominowane są przez oferty sponsorowane lub promowane. Dlatego też warto rozważyć tzw. strategię długiego ogona. Jest to strategia znana z pozycjonowania stron internetowych. 
W skrócie strategia ta polega na koncentracji na większej liczbie fraz o mniejszej popularności, gdzie łatwiej będzie przebić się wśród konkurencji.

Przykład

Słowo “bidon” jest miesięcznie wyszukiwane na allegro ponad 38 000 razy. Ale fraza “bidon sportowy” tylko 1000, a “butelka bidon na wodę” 1600.

Znając zasady wystawiania ofert w konkretnych serwisach można ten sam produkt wystawić pod kilkoma różnymi tytułami unikając konkurencji z najbardziej zasobnymi graczami na rynku. Na allegro po spełnieniu odpowiednich warunków można wystawić aż 5 razy ten sam produkt, na Vinted i OLX w zasadzie takie ograniczenie nie funkcjonuje. Przy czym, w wypadku tych dwóch ostatnich serwisów, trzeba zadbać o rozłożenie takiego działania w czasie, aby uniknąć oskarżenia o manipulację (spam) wynikami wyszukiwania. Czyli kilka ofert z różnymi tytułami nie będzie budzić niczyich zastrzeżeń, ale kilkadziesiąt już z pewnością wiązać będzie się działaniem serwisu. 
Oczywiście wystawiając więcej niż jedną ofertę koniecznie należy zadbać, aby być w stanie zrealizować ewentualne zamówienia – trzeba po prostu pilnować, aby nie sprzedać produktu, którego się nie posiada.

Inna strategią związaną z długim ogonem, która pozwala wyróżnić się spośród konkurencji przy jednoczesnym dotarciu z ofertą do klienta jest tworzenie tytułów ofert pokazujących wartości, cechy i zastosowania produktu.

Np. bidon rowerowy (2400 wyszukań miesięcznie na Allegro), bidon na siłownię (1000 wyszukiwań).  

Warto też spojrzeć na produkt jak na potencjalny prezent dla kogoś z jakiejś okazji. Klienci szukają produktów mających spełnić taką właśnie funkcję, a często chcą także aby był to np. prezent praktyczny.

Np. Prezent dla mamy pod choinkę (1000 wyszukań miesięcznie na Allegro), prezent na urodziny dla taty (3400 wyszukiwań).

Jeśli spojrzy się w sposób metodyczny i kreatywny na różnego rodzaju święta i okazje, to łatwo zauważyć, że stworzenie tytułów związanych tylko z nimi daje szansę na ucieczkę konkurencji. Oczywiście trzeba wcześniej zaplanować w kalendarzu zmianę tytułu danej oferty na taką związaną np. ze świętami (Boże Narodzenie, Wielkanoc) lub różnymi okazjami (dzień mamy, dzień taty, walentynki, dzień dziecka, idt.). Na pytanie “kiedy konsumenci szukają prezentów na określone święta lub okazje” udzieli Google Trends lub Planer kampanii Allegro.

Jedną z dobrych praktyk związanych z tworzeniem tytułów ofert w serwisach sprzedażowych jest stała otwartość na nowe pomysły i ciągłe poszukiwanie rozwiązań sprzyjających sprzedaży. Jeśli jakiś tytuł pomimo potencjału nie prowadzi do sprzedaży, a inne elementy oferty są atrakcyjne (cena, opis, oceny), to warto usunąć daną ofertę i opublikować na nowo ze zmienionym tytułem. Dobrze jest też śledzić informacje podawane przez platformy sprzedażowe na temat wymagań związanych z tworzeniem opisów i tytułów ofert.