Internacjonalizacja przedsiębiorstwa i elementy marketingu międzynarodowego

Podstawowe pojęcia 

Internacjonalizacja oznacza coraz większy zakres prowadzenia działalności gospodarczej przedsiębiorstw, wykraczający poza granice rynku rodzimego. Obejmuje różne formy, od sprzedaży produktów na nowych rynkach po inwestycje typu „greenfield”, polegające na budowie przedsiębiorstwa lub zakładu produkcyjnego od podstaw – samodzielnie lub w ramach współpracy z partnerami lokalnymi¹. 

Internacjonalizacja to proces rozpatrywany w kontekście przedsiębiorstw, ale będący częścią bardziej złożonego procesu globalizacji. Globalizacja to zjawisko, które obejmuje:

• usuwanie przeszkód w handlu międzynarodowym i dążenie do stworzenia wspólnego rynku,
• coraz większy stopień ujednolicenia preferencji konsumentów w różnych częściach świata,
• sprzedawanie przez firmę tego samego produktu w wielu krajach świata bez dostosowywania do warunków lokalnych - tzw. standaryzacja produktu,
• upowszechnienie wartości zachodnich, które wypierają wartości lokalne². 

Odpowiedzią na postępujące procesy globalizacji jest lokalność, czyli zwrot ku lokalnym wartościom oraz w rezultacie, lokalnym firmom i produktom.  

Próbą pogodzenia nieodwracalnych procesu globalizacji i tęsknoty za tym, co lokalne, jest glokalizacja, której domena brzmi „myśl globalnie, działaj lokalnie”. Polega na dostosowywaniu globalnych produktów i usług do lokalnych uwarunkowań i potrzeb. 

Analiza PESTEL  

Otoczenie firmy składa się z czynników, które pozostają poza jej kontrolą, ale jednak determinują jej działalność i dlatego powinny być przedmiotem analizy. Są to uwarunkowania, do których musi zaadaptować się firma, aby przetrwać i odnosić sukcesy w danym otoczeniu. Decyzja o wejściu na rynek zagraniczny także powinna być poprzedzona odpowiednim rozeznaniem tego rynku. Jednym z narzędzi wykorzystywanych w tym celu przez firmy jest analiza PESTEL. Podstawowa analiza wyróżnia czynniki polityczne (P-political), ekonomiczne (E-economic), społeczne (S-social) i technologiczne (T-technological), natomiast bardziej rozbudowany model obejmuje także czynniki ekologiczne/środowiskowe (E-ecologic/environmental) oraz prawne (L-legal).  Warto wspomnieć, że analiza PESTEL jest przydatnym narzędziem także w przypadku rozpoczynania działalności na rynku rodzimym.

Poniższa tabela przedstawia uproszczony model analizy PESTEL: 

W powyższej tabeli wskazano przykłady pozytywne i negatywne, nie zawsze jednak czynniki lub wydarzenia negatywne są barierą dla przedsiębiorstw, w niektórych przypadkach jest wręcz przeciwnie – stanowią zachętę. W przypadku przedsiębiorstwa produkcyjnego, które musi zatrudnić odpowiednią liczbę osób, aby prowadzić działalność, wysokie bezrobocie oznacza brak trudności w zatrudnieniu wymaganej liczby osób oraz niską rotację personelu. Natomiast w przypadku obszaru o niskim bezrobociu przedsiębiorstwo może napotkać liczne trudności w zatrudnieniu kadry, co więcej, rotacja może być wysoka. Bardziej drastyczne przykłady wykorzystywania słabości poszczególnych rynków dotyczą krajów z wysokim poziomem ubóstwa i niską stopą życiową społeczeństwa. W tym kontekście przykładem branży, która jest poddawana szczególnej krytyce z uwagi na nieetyczne praktyki, jest branża odzieżowa, w szczególności sektor fast fashion. Wiele firm odzieżowych szyje swoje ubrania w biedniejszych krajach Azji, gdzie standardem jest praca dzieci i nieletnich oraz brakuje regulacji w zakresie warunków pracy i ochrony środowiska lub są one niewystarczające, co może prowadzić do wypadków, a nawet katastrof (np. w 2013 r., w Bangladeszu, wskutek katastrofy budowlanej w fabryce odzieży zginęło ponad 1200 osób⁴). 

Internacjonalizacja przedsiębiorstwa a marketing międzynarodowy

Analiza PESTEL uzupełniona o analizę działań konkurencji pozwala na zgromadzenie wielu informacji, które przydadzą się do zdefiniowania działań i strategii marketingowej, jeżeli firma zdecyduje się na ekspansję na rynek zagraniczny. Działania i strategie marketingowe dostosowane do rynku docelowego tworzą marketing międzynarodowy. Specyfikę marketingu międzynarodowego determinuje więc konieczność działania w innym otoczeniu w porównaniu do warunków na rynku lokalnym⁵.   

Budując strategię marketingową, należy uwzględnić w szczególności następujące elementy:

• badanie rynku docelowego, obejmujące np., analizę konkurencji, dostępnych produktów i usług, działań marketingowych, kanałów sprzedaży;
• badanie konsumentów, trendów i preferencji,
• zrozumienie kultury i różnic kulturowych między krajem pochodzenia a krajem docelowym;
• analiza obowiązujących regulacji prawnych. 

W zależności od podejścia firmy do strategii marketingowej można wyróżnić:

• Podejście lokalne: lokalny produkt lub usługa, pełna adaptacja do warunków lokalnych. Przykład: Netflix;
• Podejście glokalne: dostosowanie globalnego produktu/usługi z pełnym uwzględnieniem specyfiki lokalnego konsumenta, jego preferencji, przekonań, komunikacja w języku lokalnym (w Przydatnych Linkach przykłady nieudanych tłumaczeń sloganów reklamowych). Przykład: McDonald’s;
• Podejście globalne: standardowy produkt i usługa niezależnie od kraju zakupu, globalna strategia marketingowa i kampanie reklamowe nieuwzględniające specyfiki kraju czy regionu, co może prowadzić do wpadek i niepowodzeń (patrz Przydatne Linki). Przykład: SAP. 

Przydatne linki:

1. How to Avoid International Marketing Mistakes - businessnewsdaily.com
2. 20 Epic Fails in Global Branding | Inc.com
3. Case Study: Companies That Failed Internationally From a Lack of Social Understanding - MediaBeacon
4. Top 10 companies nailing the localization strategy | Linguana
5. Glocalization: What it means and which brands are doing it best (veracontent.com) 

Przypisy:

1. CIMA Certificate Level, Subject BA1, Fundamentals of Business Economics, Kaplan Publishing UK 2017.
2. Ibidem.
3. Makdonaldyzacja - Co To? (przykłady, Definicja) - UniqueSEO, dostęp 22.09.2024.
4. The Rana Plaza disaster ten years on: What has changed? - InfoStories (ilo.org), dostęp 28.09.2024.
5. K. Fonfara (red.), Marketing międzynarodowy, PWN, Warszawa 2014.