Wprowadzenie do marketingu internetowego

Wprowadzenie 

Marketing internetowy/cyfrowy/online oznacza działania marketingowe realizowane za pomocą kanałów cyfrowych. Rozwój technologii zapewnił nowe sposoby dotarcia do klienta oraz inne możliwości, w szczególności w zakresie budowania spersonalizowanego komunikatu dla określonej grupy odbiorców i tworzenia z nimi relacji (co przekłada się na lojalność wobec marki).   

Marketing internetowy łączy elementy marketingu przychodzącego (inbound marketing) i marketingu wychodzącego (outbound marketing).  Marketing przychodzący polega na przyciąganiu konsumentów poprzez podsuwanie im odpowiednich treści, które odpowiadają na ich zapytania na odpowiednim etapie ścieżki kupującego.  Narzędzia marketingu przychodzącego to np. blogi, wyszukiwarki, zapisy do newsletterów, rekomendacje. Konsumenci zaczynają się interesować produktem danej firmy nie dzięki reklamie, ale dzięki treściom, które napotkali w internecie. Marketing wychodzący polega na prowadzeniu działań reklamowych w celu budowania świadomości produktu lub usługi. Działania te są powtarzanie wielokrotnie, aby konsument zapamiętał nazwę firmy.  Narzędziami marketingu wychodzącego w marketingu internetowym są np. reklamy w kanałach społecznościowych¹. 

Ekosystem marketingu internetowego tworzą kanały mediowe, spośród których można wyróżnić:  

• media własne (owned media) – media prowadzone i zarządzane samodzielnie;
• media płatne (paid media) – płatne kampanie i reklamy w mediach;
• media zdobyte (earned media) – darmowa reklama pozyskana dzięki konsumentom, influencerom i osobom, które wypowiadają się na temat lub dzielą się treściami dotyczącymi produktu lub marki. Takie osoby zwane są adwokatami marki².  

Główne strategie (kanały) marketingu internetowego 

Content marketing

Content marketing (marketing treści) polega na tworzeniu i dystrybuowaniu wartościowych i angażujących treści takich jak artykuły, broszury, wpisy na stronie, opinie, animacje, filmiki, grafiki czy infografiki. Content marketing pełni szereg ważnych funkcji, które obejmują budowę świadomości marki, przekonanie klienta do zakupu danego produktu/usługi, poprawę pozycjonowania strony w wyszukiwarce (poprzez publikowanie na stronie artykułów zawierających odpowiednie słowa), pozyskanie nowych leadów (czyli kontaktów, które mogą przerodzić się w klientów).  W zależności od celu, publikowane treści mogą zawierać także przekierowania na stronę www firmy lub na specjalny landing page, zawierający dedykowane treści dla potencjalnego klienta oraz formularz kontaktowy.  

Treści dzielą się na treści o krótkiej dacie ważności/ treści „newsowe” (topical content), które wymagają publikacji w określonym czasie (np. informacja o opatentowaniu wynalazku), oraz treści uniwersalne - „wiecznie zielone” (evergreen content), które mogą być publikowane dowolnie, a nawet ponownie publikowane (np. opis działania produktu, oferta firmy).  

Social Media (SoME) marketing  

SoMe marketing (marketing mediów społecznościowych) polega na wykorzystywaniu mediów społecznościowych do budowania świadomości marki, świadomości o produkcie/usłudze oraz budowaniu i utrzymywaniu relacji z klientami. Decydując się na tego typu działania, należy mieć na uwadze specyfikę oraz użytkowników poszczególnych kanałów społecznościowych i dobrać te odpowiednie.

Poniższe zestawienie przedstawia wybrane kanały społecznościowe, warte rozważenia pod kątem budowy marki produktu/marki własnej. 

SEO  

SEO (Search Engine Optimization) to działania związane z optymalizacją witryny i jej treści tak, aby witryna pojawiała się jak najwyżej w wynikach wyszukiwania. Innymi słowy, celem jest sytuacja, w której, po wpisaniu odpowiedniego zapytania (słów kluczowych) przez użytkownika, w pierwszych wynikach na stronie wyszukiwarki pojawia się określona witryna.  Jest to więc długofalowa strategia pozyskiwania ruchu organicznego (bezpłatnego) na stronę internetową poprzez stosowanie w treściach na stronie słów kluczowych, których poszukują użytkownicy. Wymaga to zbadania i zrozumienia, jakich treści poszukują użytkownicy oraz zapewnienia, że treści opublikowane na stronie będą na takie zapytania odpowiadać³. 

Wyszukiwarki skanują strony pod kątem funkcjonalności, dlatego SEO wiąże się także z szeregiem działań optymalizacyjnych:

• Optymalizacja techniczna - zapewnienie, że strona szybko się ładuje, nie zawiera błędnych linków, linków prowadzących do pustych podstron, dobrze wyświetla się na telefonie. Wyszukiwarki pomijają strony, które wolno się ładują lub zawierają dużo błędnych linków.
• Optymalizacja na stronie - odpowiedni UX, czyli przyjazny i intuicyjny dla użytkownika układ strony oraz odpowiednie treści zawierające popularne słowa kluczowe. Wyszukiwarki promują strony wypełnione ciekawymi i odpowiednimi dla zapytań treściami, natomiast pomijają strony z treściami, które uznają za mało wartościowe, zdublowane lub skopiowane.  
• Optymalizacja niezwiązana bezpośrednio ze stroną – dbanie o to, aby na innych stronach internetowych znajdowały się odnośniki prowadzące na stronę – jest to tzw. backlinkowanie. Im więcej takich odnośników na stronach zewnętrznych, tym większa wiarygodność strony⁴.  

Paid Search i PPC

Działania SEO mogą być uzupełniane działaniami w ramach paid search. Paid Search (wyniki płatne) to reklamy PPC (pay per click – płatność za kliknięcie), które wyświetlają się w wyszukiwarce na wybrane słowa kluczowe wpisane przez użytkownika. Paid search umożliwia więc dotarcie do potencjalnych klientów zainteresowanych rozwiązaniem czy produktem.  Podobnie jak w przypadku SEO, celem jest dobra pozycja w wyszukiwarce.  Paid search nie wiąże się jednak z długofalowym kreowaniem odpowiednich treści na stronie - rezultaty są szybciej widoczne, ale są to działania odpłatne.  Wyniki wyświetlają się pod lub nad wynikami organicznymi i są odpowiednio oznaczone⁵.  

Prowadzenie i optymalizacja strony internetowej

Optymalizacja stron internetowych polega na tworzeniu i ciągłym udoskonalaniu stron internetowych w celu poprawy doświadczenia odwiedzającego, co przekłada się na większe zadowolenie z wizyty, dłuższy czas na stronie, powracanie na stronę oraz konwersję, czyli podejmowanie na niej określonych działań, np. zakup produktu, wypełnienie formularza kontaktowego, zapis do newslettera.  Aspekty ważne przy budowie strony obejmują rozkład treści, umożliwiający intuicyjne poruszanie się na stronie, odpowiedni design obejmujący także pasek nawigacji, sposób wyświetlania informacji oraz grafik. Optymalizacja strony skupia się na doświadczeniu użytkownika i dbaniu o łatwe poruszanie się na stronie. 

E-mail marketing

Celem e-mail marketingu jest dotarcie do grupy klientów poprzez przesyłanie, za ich zgodą, na ich skrzynkę pocztową, ofert, reklam, newsletterów, materiałów edukacyjnych i innych. Dzięki różnym treściom możemy angażować użytkowników na różnych etapach ścieżki klienta.  Narzędzia e-mail marketingu umożliwiają personalizację treści, np. dodanie imienia użytkownika, dzięki czemu odbiorca może poczuć się wyjątkowo. Proces ten może też być zautomatyzowany, co umożliwia przesyłanie użytkownikom automatycznych wiadomości, np. w oparciu o ich działania na stronie internetowej (przykładowo, w przypadku przeglądania produktów, ale braku zakupu, użytkownik może dostać na skrzynkę wiadomość z przypomnieniem o przeglądanych produktach i zachętą do zakupu).  

Przydatne linki:

1. https://www.webfx.com/blog/marketing/marketing-stats/#616723179a361-6
2. https://sprawnymarketing.pl/
3. https://contentmarketinginstitute.com/
4. https://semcore.pl/blog/
5. https://sproutsocial.com/insights/
6. https://nowymarketing.pl/niewidzialna-selekcja-contentu-czyli-jak-algorytmy-serwuja-nam-tresci/ 

Przypisy:

1. Materiały elektroniczne Digital Marketing Institute - kurs Certified Digital Marketing Professional, rozdział pt. Introduction to Digital Marketing, https://digitalmarketinginstitute.com/resources, dostęp: 16.08.2024.
2. Ibidem.
3. Materiały elektroniczne Digital Marketing Institute - kurs Certified Digital Marketing Professional, rozdział pt. SEO, https://digitalmarketinginstitute.com/resources, dostęp:  16.08.2024.
4. Ibidem.
5. Materiały elektroniczne Digital Marketing Institute - kurs Certified Digital Marketing Professional, rozdział pt. PPC & Display Advertising, https://digitalmarketinginstitute.com/resources, dostęp: 16.08.2024.