Ścieżka klienta i budowanie doświadczenia klienta

Konsument – klient – persona

Warto zwrócić uwagę na różnice pomiędzy konsumentem a klientem. Konsument to osoba lub grupa osób użytkująca produkt lub usługę, co jednak nie jest tożsame z ich zakupem. Konsument determinuje popyt na dany produkt lub usługę oraz ma wpływ na ich zmiany lub ulepszenia. Klient nabywa produkty lub usługi od firmy, co ma wpływ na jej wyniki sprzedażowe oraz dochody. Klientem mogą być osoby lub organizacje, które podejmują decyzje zakupowe w zależności od swoich potrzeb i preferencji.

Jednym z narzędzi wykorzystywanych przez firmy w zdefiniowaniu, kim są jej klienci, jest tzw. persona lub persona zakupowa (buyer persona). Persona to fikcyjna reprezentacja klienta idealnego, oparta na badaniach i analizach. Jest to szczegółowy opis klienta z uwzględnieniem wieku, wykształcenia, zawodu lub charakteru pracy, osobowości, zainteresowań, sposobów spędzania wolnego czasu, nawyków zakupowych, motywacji, itp. Lista ta nie jest zamknięta a jej faktyczny zakres zależy od typu produktu lub usługi.  

Przykładowy szablon persony: 

Ścieżka klienta

Ścieżka klienta (ang. customer journey) to narzędzie wykorzystywane przez firmy do mapowania procesu, jaki przechodzi klient, aby zakupić produkt lub skorzystać z danej usługi. W największym uproszczeniu ścieżka klienta dzieli się na trzy etapy:

• PRZED: przed zakupem, przed skorzystaniem z usługi,
• W TRAKCIE: zakup produktu lub usługi, korzystanie z nich,
• PO: działania, doświadczenia, emocje pojawiające się po skorzystaniu z produktu lub usługi¹.

Poniższy schemat przedstawia ścieżkę klienta zaproponowaną przez Digital Marketing Institute (DMI). 

Ścieżka klienta DMI obejmuje następujące etapy:

1. Świadomość (awareness): moment, w którym konsument zdaje sobie sprawę z problemu, który może  być rozwiązany przez produkt lub usługę danej marki. Na tym etapie marki skupiają się na budowie widoczności. Jest to etap kluczowy w przypadku nowych marek, nowych produktów oraz zmodyfikowanych produktów oferujących nowe korzyści.
2. Zainteresowanie (interest): moment, w którym konsument zaczyna poszukiwać sposobów rozwiązania problemu. Na tym etapie, ma pewne już pewne wyobrażenie odnośnie rozwiązania, ale potrzebuje dodatkowych informacji, aby podjąć decyzję.
3. Rozważanie (consideration): moment, w którym konsument zapoznał się z marką i jej ofertą a produkty marki to jeden z możliwych wyborów.  
4. Konwersja (conversion): moment, w którym konsument podjął decyzję zakupową, ale jeszcze nie dokonał zakupu.
5. Utrzymanie klienta (retention): ogół działań marki po zakupie, mających na celu przeistoczenie klientów w lojalnych klientów marki oraz docelowo, w adwokatów marki². 

Budowanie doświadczenia klienta: marketing doświadczeń

Marketing doświadczeń (experiential marketing) jest definiowany jako „strategia marketingowa, która stara się w celowy sposób zrealizować i ożywić obietnicę poczynioną przez markę poprzez inscenizowanie doświadczeń dla konsumentów, które stają się ich udziałem przed dokonaniem zakupu, w trakcie procesu zakupowego oraz we wszystkich punktach styku z przedsiębiorstwem, do jakich może dojść w późniejszym czasie³”. Innymi słowy, celem marketingu doświadczeń jest zadbanie, aby doświadczenia klienta związane z marką były jak najlepsze na każdym etapie ścieżki. Doświadczenie wychodzi poza fizyczny produkt i usługę, wiąże się z wywoływaniem emocji oraz przyczynia się do budowania relacji między marką a klientami. 

Marketing doświadczeń wpisuje się w założenia Marketingu 4.0⁴, a tym samym przeciwstawia się go marketingowi tradycyjnemu. Mają na to wpływ następujące cechy:

• koncentracja na doświadczeniach konsumenta: pojawiają się w wyniku kontaktu, doznania lub uczestnictwa nabywcy w pewnych sytuacjach i wyzwalają stymulację zmysłową, emocjonalną i intelektualną;
• podejście badawcze wobec sytuacji konsumpcyjnej – marketerzy wychodzą poza kategorie produktowe i konkurencję i starają się wyobrazić sobie sytuację konsumpcyjną oraz dopasować odpowiednie dla tej sytuacji produkty i inne elementy marketingu mix;
• traktowanie konsumenta jako istoty jednocześnie racjonalnej i emocjonalnej – co oznacza, że nie zawsze nabywcy dokonują wyborów zakupowych w oparciu o racjonalne przesłanki, ale mogą kierować się także emocjami, chęcią eksperymentowania lub chęcią dostarczenia rozrywki;
• wykorzystywanie eklektycznych metod badawczych – stosowane metody badawcze są dostosowywane w zależności od problemu badawczego⁵. 

W wielu przypadkach budowa ścieżki klienta wiąże się z marketingiem doświadczeń i budowaniem doświadczenia klienta (customer experience), co zostanie przedstawione w poniższym Case Study.  

Case Study: budowanie ścieżki klienta  i doświadczenia klienta na przykładzie marek kosmetycznych 

Na przykładzie polskich firm kosmetycznych prześledźmy, jak powyższe rozważania przekładają się na konkretne działania marketingowe. Dla wybranej persony przeanalizujemy ścieżkę klienta, elementy budowania doświadczenia klienta na różnych etapach ścieżki oraz wybrane kanały marketingowe.

Polska jest piątym największym rynkiem kosmetyków w Unii Europejskiej. Jej udział w unijnym rynku w 2023 roku wyniósł 6,4 proc. Od 2014 roku polski rynek kosmetyków wzrósł o 75,3%, czyli więcej niż cały rynek kosmetyczny UE27, który osiągnął wzrost o  34%⁶. W Polsce jest zarejestrowanych 1310 firm z sektora produkcji kosmetyków. Istotne jest jednak, że aż 94% to mikrofirmy zatrudniające do 9 osób. Wiele z nich ma własne brandy, ale nie produkcję⁷.  Tak duża ilość marek wymusza na firmach nie tylko ciekawą ofertę i dobrej jakości produkty, ale i poszukiwanie sposobów docierania i przekonania do zakupu potencjalnego odbiorcy oraz budowy i utrzymania bazy klientów. 

Klienci branży beauty w Polsce są bardzo zróżnicowaną grupą, ale na potrzeby ćwiczenia ograniczymy się do jednej persony. Poznajmy Anię:

Spróbujmy teraz wcielić się w polską markę kosmetyczną  i zbudujmy ścieżkę klienta naszej persony. Na każdym etapie ścieżki pokażemy, jak wybrane informacje o personie mogą przełożyć się na działania marki oraz jakie kanały i strategie marketingowe mogą być pomocne.  

Powyższy przypadek przedstawia przykłady, które mogą budować pozytywne doświadczenie klienta (lub klientki) marki kosmetycznej. Jako konsumenci dobrze jednak wiemy, że interakcje z markami wiążą się również z negatywnymi doświadczeniami. W przypadku naszej persony mogłyby to być, np. informacja, że dana marka testuje swoje kosmetyki na zwierzętach, nieodpowiednio dobrane próbki (próbki dla cery bardzo tłustej, podczas gdy Ania kupowała kremy do cery suchej i przesuszonej), duża ilość plastiku w przesyłce, syntetyczna wyściółka, niekompletne zamówienie, problemy z odzyskaniem hasła do konta klienta na stronie, itp.

Granica między dobrym a negatywnym doświadczeniem klienta bywa jednak bardzo cienka, co można zilustrować na przykładzie próbek. Jedna klientka może uznać nieodpowiednio dobrane próbki za pomyłkę i brak zwrócenia uwagi na jej dotychczasowe zakupy, natomiast inna ucieszy się i przekaże próbki przyjaciółce lub siostrze wraz z własną recenzją kosmetyków marki.  

Przydatne linki:

1. Lejek sprzedażowy - co to? Etapy, przykłady, działania w BTB i BTC • 1stplace.pl
2. What is CX (Customer Experience)? | McKinsey
3. How to Create Detailed Buyer Personas for Your Business [+Free Persona Template] (hubspot.com) 

Przypisy: 

1. K. Michalak, Instrukcja Obsługi Ścieżki Klienta, Wydawnictwo Onepress, Gliwice 2024.
2. Materiały elektroniczne Digital Marketing Institute - kurs Certified Digital Marketing Professional, rozdział pt. Introduction to Digital Marketing, https://digitalmarketinginstitute.com/resources, dostęp: 22.09.2024.
3. K. Wojciechowska, Customer Experience Management, Helion, Gliwice 2023.
4. Ibidem.
5. K. Dziewanowska, A. Kacprzak, Marketing doświadczeń, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2013.
6. WiseEuropa i Kosmetyczni [RAPORT]: Polski rynek kosmetyczny bije rekordy wzrostu w Unii Europejskiej (wiadomoscikosmetyczne.pl), dostęp. 29.09.2024.
7. WiseEuropa i Kosmetyczni [RAPORT]: Na rynku kosmetycznym robi się coraz ciaśniej. Każdy chce zarabiać na kremach i szminkach (wiadomoscikosmetyczne.pl), dostęp. 29.09.2024.