Wprowadzenie do marketingu

Marketing jako proces

Jedną z najbardziej popularnych definicji marketingu jest propozycja Gary’ego Armstronga i uznawanego za guru marketingu Philipa Kotlera, według których jest to „proces, w którym firmy wytwarzają wartość dla klienta i budują silne relacje z klientami w celu uzyskania od nich w zamian określonych korzyści¹“.

Według Armstronga i Kotlera model prostego procesu marketingowego obejmuje pięć etapów:

1. Zrozumienie rynku oraz potrzeb i pragnień konsumentów

   Istnieje przekonanie, że rola marketingu ogranicza się do sprzedaży oraz reklamy gotowego produktu, z pominięciem etapu rozeznania potrzeb konsumentów. Takie podejście może skutkować zaproponowaniem nieadekwatnego produktu. Na tym etapie przeprowadza się badanie konsumentów, zdefiniowanie ich potrzeb oraz określenie, w jaki sposób można je zaspokoić, oferując dany produkt lub usługę.

2. Stworzenie strategii marketingowej zorientowanej na klientów

   Ten etap obejmuje dwa ważne elementy: 

   • Wybranie grupy docelowej, czyli klientów, którym będzie oferowany produkt
   • Opracowanie strategii marketingowej, czyli sposobu pozycjonowania oferty i różnicowania

3. Opracowanie zintegrowanego planu i programu marketingowego

   Na tym etapie kluczowe elementy to budowa silnej marki i komunikowanie propozycji wartości.

4. Zbudowanie korzystnych realizacji i kreowanie pozytywnych doświadczeń u klientów

   Na tym etapie procesu marketingowego nacisk kładziony jest na zarządzanie i budowę silnych relacji z wybranymi klientami oraz partnerami marketingowymi.

5. Pozyskanie wartości od klienta w celu wypracowania zysków oraz bazy stałych klientów 

   Pozyskanie bazy zadowolonych i lojalnych klientów (oraz stopniowe jej poszerzanie) oznacza długoterminową wartość dla firmy: zyski, dobrą reputację firmy, zwiększenie udziału w rynku, zwiększenie udziału w portfelu klienta (gdzie pożądaną sytuacją jest zostanie dostawcą tzw. pierwszego wyboru)².

Rola marketingu w firmie oraz faktyczny przebieg procesu marketingowego jest różny w różnych firmach. Jednym z kryteriów podejścia do marketingu jest kryterium specyfiki branży, w jakiej działa firma, a w szczególności kryterium klientów.  W przypadku firm B2B (Business-to-Business) klientami firmy są inne firmy.  Baza klientów nie musi być więc szeroka, w niektórych branżach wręcz przeciwnie. Przykładem branży B2B jest branża producentów aluminiowych puszek napojowych, gdzie, globalnie, można wskazać 4 głównych graczy. Klientami tych producentów będą producenci napojów, a nie finalni konsumenci napojów w puszce. W tym przypadku komunikacja i działania marketingowe są skierowane na dużych klientów. Mówimy wtedy o marketingu B2B. Natomiast w przypadku firm B2C (Business-to-Consumer) klientami firmy są konsumenci. Baza klientów jest szeroka a działania marketingowe skupione na konsumentach, nie firmach. Mówimy wtedy o marketingu B2C. Przykładami firm B2C są firmy działające w branży napojowej, spożywczej, kosmetycznej, odzieżowej. 

Ewolucja marketingu

Koncepcja „marketing 1.0 - marketing 5.0” autorstwa Philipa Kotlera pozwala prześledzić ewolucję marketingu w wyniku zmian w otoczeniu przedsiębiorstw oraz pojawiania się kolejnych pokoleń konsumentów. 

Marketing 1.0 

Zwany także marketingiem klasycznym lub produktowym, narodził się w latach 50. XX wieku. Celem firm było stworzenie idealnego produktu i usługi dla bogatych boomersów oraz ich dzieci. Firmy konkurowały ze sobą poprzez oferowanie lepszego produktu lub z większą ilością funkcji.  Skupienie na opracowaniu jak najbardziej idealnego produktu nie było powiązane z badaniem potrzeb konsumenta. Konsumenci byli zachęcani do nabywania produktów i usług, których nie zawsze potrzebowali, co doprowadziło do powstania zjawiska tzw. konsumpcjonizmu³.  Sukces na rynku miało zapewnić odpowiednie wykorzystanie elementów koncepcji marketingu 4p (product, place, price, promotion), czyli obejmującego produkt, dystrybucję, cenę i działania promocyjne.

Marketing 2.0

Krytyka konsumpcjonizmu oraz zubożenie konsumentów wskutek recesji w latach 80. wymusiły ewolucję marketingu w kierunku bardziej zorientowanym na klienta. Skupiając się na kliencie, marketing zaczął obejmować segmentację, definiowanie i docieranie do docelowej grupy odbiorców. Zamiast dążyć do tworzenia idealnych produktów, firmy koncentrowały się na podkreślaniu ich wybranych cech – w zależności od zdefiniowanych potrzeb klientów. Celem stała się nie tylko satysfakcja, ale i utrzymanie klienta⁴.

Marketing 3.0

Kolejna zmiana w podejściu do marketingu dokonała się wraz z kryzysem finansowym na początku XXI wieku oraz wejściem w dorosłość pokolenia Y. Czas ten cechował bunt przeciwko wielkim korporacjom, postrzeganym jako nastawione wyłącznie na zysk, kosztem ludzi oraz środowiska. Pokolenie Y posiadające łatwiejszy dostęp do informacji zaczęło domagać się, aby firmy zaczęły przyczyniać się do pozytywnych zmian w społeczeństwie i środowisku. W rezultacie marketing wszedł w kolejną fazę, tzw. humanocentryczną, czyli nastawioną na człowieka⁵. Marketing 3.0 wykorzystuje wypracowane wcześniej narzędzia a, dodatkowo, jego zakres obejmuje budowanie pozytywnego wizerunku marki poprzez komunikowanie działań z zakresu odpowiedzialności społecznej biznesu i troski o środowisko.

Marketing 4.0

Marketing 4.0 uzupełnił marketing 3.0 o kanały cyfrowe, co było wynikiem postępu technologicznego oraz przeniesienia części procesów zakupowych do Internetu  (proces ten przyspieszyła pandemia). Marketerzy dostosowali się do tej zmiany, stawiając na obecność marki w wielu kanałach cyfrowych i uwzględniając je w budowie ścieżki zakupowej klienta.  Jest to marketing odpowiadający na potrzeby głównie pokolenia milenialsów i pokolenia Z⁶.

Marketing 5.0

Marketing 5.0 odpowiada na potrzeby najmłodszych generacji, czyli pokolenia Z i Alfa. Pokolenia te skupione są na poprawie kondycji ludzkości, jakości życia, chcą też, aby postęp technologiczny docierał do wszystkich aspektów życia. Tym samym marketing 5.0 łączy ze sobą marketing 3.0. i marketing 4.0.  Jest to marketing przyjmujący wszystkie nowinki technologiczne, tzw. next tech, np. AI, rzeczywistość wirtualną i rozszerzoną⁷.  

Marketing tradycyjny a marketing internetowy

Marketing tradycyjny i internetowy mogą współdziałać w ramach jednej strategii marketingowej. Poniższe zestawienie przedstawia kanały marketingu tradycyjnego i internetowego oraz główne różnice z uwagi na wybrane kryteria. 

Odbiorca masowy a odbiorca indywidualny

Marketing tradycyjny kojarzony jest z odbiorcą masowym – przyjmuje się, że ta sama treść będzie oglądana przez wielu odbiorców w tym samym czasie, np. widownia w kinie, rodzina przed telewizorem, kierowcy przejeżdżający koło billboardu. Natomiast w przypadku marketingu internetowego treści są odbierane przez odbiorcę indywidualnego, który w danym momencie przegląda Internet na komputerze lub telefonie komórkowym.

Odbiorca pasywny a odbiorca aktywny

W przypadku marketingu tradycyjnego odbiorca nie ma możliwości interakcji z treściami. Oczywiście, w razie emisji kontrowersyjnej reklamy odbiorcy mogą protestować, są to jednak działania rozłożone w czasie. Natomiast w przypadku marketingu internetowego odbiorcy mają okazję, a wręcz zachęcani są do polubienia treści, skomentowania, podania dalej. 

Jeden komunikat a wiele komunikatów

W marketingu tradycyjnym grupą odbiorców komunikatu będzie grupa oglądająca telewizję w określonym czasie lub czytelnicy magazynu. W tym przypadku nie ma jednak możliwości dostosowania komunikatu w zależności od płci lub wieku odbiorcy.  Taką możliwość zapewniają kanały marketingu internetowego, głównie narzędzia do realizacji kampanii reklamowych lub e-mail marketingu.

Marketing wychodzący a marketing przychodzący 

Marketing wychodzący (outbound marketing) polega na prowadzeniu działań reklamowych w celu budowania świadomości produktu lub usługi. Działania te są powtarzanie wielokrotnie, aby konsument zapamiętał nazwę firmy. Marketing przychodzący (inbound marketing) polega na przyciąganiu konsumentów poprzez podsuwanie im odpowiednich treści, odpowiadających na ich zapytania, na odpowiednim etapie ścieżki kupującego.  Narzędzia marketingu przychodzącego to np. blogi, wyszukiwarki, zapisy do newsletterów, rekomendacje. Konsumenci zaczynają się interesować produktem danej firmy nie dzięki reklamie, ale dzięki treściom, które napotkali w internecie⁸.

Przydatne linki

1. https://sprawnymarketing.pl/

2. https://marketingprzykawie.pl/

3. https://nowymarketing.pl/

4. https://seths.blog/

Przypisy

1. G. Armstrong, P. Kotler, Marketing. Wprowadzenie, Wydawnictwo Nieoczywiste, Warszawa 2020.

2. Ibidem.

3. P. Kotler et al., Marketing 5.0. Technologie Next Tech, MT-Biznes, Warszawa 2021.

4. Ibidem.

5. Ibidem.

6. Ibidem.

7. Ibidem.

8. Materiały elektroniczne Digital Marketing Institute - kurs Certified Digital Marketing Professional, rozdział pt. Introduction to Digital Marketing, https://digitalmarketinginstitute.com/resources, dostęp: 16.08.2024.