Pokolenia konsumentów i trendy konsumenckie

Pokolenia konsumentów

Wśród konsumentów znajdują się odbiorcy naszego produktu/usługi/pomysłu, stąd ważne jest zrozumienie, kim są i czym się kierują. Marketing generacyjny bada konsumenta i jego potrzeby w zależności od jego przynależności do danego pokolenia.

Na tej podstawie zrodził się podział konsumentów ze względu na następujące pokolenia

Ciche pokolenie

Ciche pokolenie to osoby urodzone przed 1946 r., z czego urodzone bliżej 1946 r. doświadczyły horroru II wojny światowej, a starsze także kryzysu gospodarczego. Jest to więc pokolenie doświadczone biedą, brakiem i walką o przetrwanie.  Jako konsumentów charakteryzuje ich poczucie wartości pieniądza, oszczędność i lojalność. Ich główne kanały mediowe to telewizja i radio, nie jest im jednak obcy postęp technologiczny i grupa ta także korzysta z komórek czy laptopów. Podczas zakupu najważniejszy jest dla nich kontakt osobisty¹. 

Pokolenie baby boomers

Pokolenie baby boomers to pokolenie powojennego wyżu demograficznego urodzone w latach 1946-1964. Z uwagi na coraz lepszą opiekę zdrowotną wielu boomersów pełni obecnie stanowiska kierownicze i dyrektorskie i cieszy się dobrym zdrowiem, co sprawia, że jest to grupa dysponująca dużą siłą nabywczą, zwłaszcza w krajach wysokorozwiniętych².  Cechuje ich wysoka etyka pracy, przywiązanie do tradycyjnych wartości, co przekłada się na ich wybory konsumenckie – wybierają marki, którym ufają. Chociaż korzystają z Internetu, cenią kontakt osobisty oraz indywidualne podejście³. 

Pokolenie X

Nie tak liczne, jak pokolenie boomersów czy następujące po nim pokolenie Y, często pomijane w opracowaniach, zwane pokoleniem dziecka środkowego. Urodzeni w latach 1965-1980. Doświadczyli nowinek technologicznych, dzięki czemu lepiej adaptują się do nowej rzeczywistości niż boomersi. Jako pierwsi zaczęli korzystać z internetu w pracy⁴. Pokolenie to oczekuje od marek transparentności i uczciwości, jest też bardzo wyczulone na nieuczciwe praktyki marketingowe. Charakteryzuje je także lojalność względem marek. Z uwagi na dorastanie w fazie szybkiego postępu technologicznego często wybierają wygodne zakupy online⁵. 

Pokolenie Y  

Urodzeni w latach 1980 – 1996, wkraczający w dorosłość na początku XXI wieku, przez co zwani są też pokoleniem milenialsów.  Starsze roczniki są bardziej zbliżone do generacji X, natomiast młodsze – do generacji Z. Jest to pierwsze pokolenie kojarzone z mediami społecznościowymi. W przypadku starszych roczników, ważnym doświadczeniem, który wywarł wpływ na ich życie zawodowe, był kryzys finansowy z 2008 r.⁶. Są opisywani jako obeznani z nowinkami technicznymi, indywidualiści, ale świadomi przynależności do większej społeczności. To pierwsza generacja, która doświadczyła łatwego dostępu do Internetu a dorastanie w czasach cyfrowej rewolucji nie pozostało bez wpływu na ich zachowania konsumenckie. Jest to pokolenie, które często robi zakupy online, ale ceni także spersonalizowane podejście do klienta i poszukuje unikalnych produktów⁷. 

Pokolenie Z

Dzieci pokolenia X, urodzone w latach 1997-2009. Zwani są pierwszymi cyfrowymi tubylcami, gdyż nie pamiętają świata bez Internetu. Poszukując produktów i rekomendacji, polegają w dużej mierze na kanałach społecznościowych. To, co znacząco odróżnia ich od wcześniejszych pokoleń, to bardzo krótki czas koncentracji uwagi (attention span). Od najmłodszych lat poruszają się w środowisku, gdzie są bombardowani różnego rodzaju treściami, wytworzyli więc filtry, które pozwalają im na ich szybką klasyfikację. Dużą wartość przywiązują do zagadnień związanych z troską o środowisko i różnorodnością. Nie szukają tylko produktów, chcą także wspierać marki, które kierują się ich wartościami⁸. 

Pokolenie Alfa

Pokolenie obejmujące osoby urodzone w latach 2010-2025, zaznajomione od najmłodszych lat z tabletami, telefonami komórkowymi i laptopami.  Zakupy online to ważny element ich ścieżki klienta. Przyzwyczajeni do wyszukiwania i natychmiastowego znajdowania informacji w Internecie, szukają rekomendacji, czytają recenzje, sprawdzają opisy. Oczekują łatwego procesu zakupowego w kilku klikach, ale nie podejmują pochopnych decyzji⁹. 

Wybrane trendy konsumenckie

Trendy konsumenckie to siła napędowa, którą mogą kierować się konsumenci w podejmowaniu decyzji zakupowych.  Na przestrzeni ostatnich kilku lat trendy konsumenckie były determinowane takimi czynnikami jak pandemia, postęp technologiczny, poszukiwanie doświadczeń oraz troska o ludzi i środowisko. Poniżej opisano kilka wybranych trendów.

Lokalizm

Lokalizm to trend konsumencki, który wzrósł na znaczeniu podczas pandemii, kiedy to nastąpiło przewartościowanie relacji i stosunku do lokalnych społeczności (na ich korzyść). Konsumenci byli bardziej skłonni wspierać lokalnych producentów, gdyż widzieli, jak na co dzień walczą z obostrzeniami i problemami.  Takie wsparcie budowało poczucie przynależności do grupy oraz bezpieczeństwa („wiem, co kupuję”).  Trend ten utrzymuje się nadal, uzupełniany przez poszukiwanie autentyczności i doświadczeń (np. zainteresowanie lokalnymi manufakturami) oraz troski o środowisko.  

Wellness

Wellness, czyli dbanie o dobrostan, swój oraz najbliższych, to trend konsumencki, który, podobnie jak lokalizm, znacząco rozwinął się podczas pandemii. Zamknięci w domach konsumenci skupiali się głównie na swoim zdrowiu i samopoczuciu. Wiele firm odpowiedziało na potrzebę, oferując produkty mające na celu poprawić odporność, polepszyć samopoczucie i zwalczać stres. Trend ten utrzymuje się do dzisiaj, dodatkowo konsumenci oczekują prostych, ale sprawdzonych rozwiązań i produktów¹⁰. 

Sustainability

Sustainability oznacza zrównoważony rozwój, czyli rozwój z poszanowaniem środowiska oraz społeczności, w których dana firma prowadzi działalność. Sustainability to także trend w postępowaniu konsumentów, którzy na każdym kroku bombardowani są informacjami o zmianach klimatycznych, zanieczyszczeniu oceanów i związanej z tym konieczności ograniczenia produkcji odpadów czy też korzystania z transportu publicznego.  Panuje przekonanie, że każda osoba ma wpływ na środowisko i wprowadzając niewielkie zmiany w swoim życiu może się przyczynić do poprawy sytuacji.  Konsumenci, dla których ważny jest ten aspekt, zwracają uwagę m.in. na:

• Pochodzenie produktu: Czy jest produkowany lokalnie, czy sprowadzany z daleka (im mniejsza odległość od miejsca produkcji, tym mniejsza szkoda dla środowiska)? Czy pochodzi z krajów, gdzie wykorzystuje się pracę dzieci lub pracę niewolniczą?
• Materiały, z których powstał produkt: Czy są to materiały ekologiczne? Czy pochodzą z certyfikowanych upraw? Czy powstanie produktu wiąże się z zanieczyszczeniem środowiska w miejscu produkcji?  Czy produkt nadaje się do recyklingu?
• Opakowanie produktu: Czy opakowanie może być ponownie przetworzone i wykorzystane (jak metal lub szkło)? W przypadku zakupów online, czym jest wypełniona paczka z zamówieniem (stare gazety, kartony, syntetyczna wyściółka)? 

Wskutek rosnącej presji oraz możliwości utrzymania lub zdobycia nowych klientów dzięki byciu „eko”, wiele firm chwali się troską o środowisko i tworzy skomplikowane komunikaty ekologiczne, nawet jeżeli mijają się one z rzeczywistością. Zjawisko to jest określane jako greenwashing i w ostatnich latach nasiliło się do tego stopnia, że nieetycznymi praktykami zajęła się Unia Europejska. Przyjęta w 2024 r. dyrektywa w sprawie greenwashingu zakazuje stosowania mylących komunikatów i wymaga od firm, aby były w stanie dowieść wszystkich „zielonych” twierdzeń odpowiednimi badaniami. 

Poszukiwanie doświadczeń  

Wokół doświadczeń konsumentów powstała odrębna gałąź marketingu – marketing doświadczeń. Możliwości w tym zakresie są praktycznie nieograniczone. W budowaniu doświadczenia może pomóc technologia, np. kody QR na produkcie, które przenoszą na stronę www, lub wykorzystanie tzw. rozszerzonej rzeczywistości (AR – Augmented Reality), czyli połączenia elementów wirtualnych i rzeczywistych np. w celu prezentowania produktu. Doświadczenie buduje tez kontakt z marką, interakcja w sklepie, ciekawe opakowanie lub w przypadku zakupu przez Internet, jego dodatkowa zawartość, np. oryginalne podziękowanie za zakup, informacja o tym, kto przygotował paczkę, próbki.  

Przydatne linki

1. https://www.kantar.com/inspiration
2. https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insight
3. https://lp.euromonitor.com/white-paper/2024-global-consumer-trends/ 

Przypisy

1. https://www.nativ3.io/blog/silent-generation-marketing, dostęp: 20.08.2024.
2. P. Kotler et al., Marketing 5.0. Technologie Next Tech,  MT-Biznes, Warszawa 2021.
3. https://www.marketingstudyguide.com/consumer-behavior-characteristics-of-baby-boomers/, dostęp: 20.08.2024.
4. P. Kotler et al., op.cit.
5. https://www.marketingstudyguide.com/consumer-behavior-characteristics-of-generation-x/, dostęp: 20.08.2024.
6. P. Kotler et al., op.cit.
7. https://www.marketingstudyguide.com/consumer-behavior-of-gen-y/, dostęp: 20.08.2024.
8. https://www.marketingstudyguide.com/consumer-behavior-characteristics-of-gen-z/, dostęp: 20.08.2024.
9. https://www.marketingstudyguide.com/consumer-behavior-characteristics-of-gen-a/ , dostęp: 20.08.2024.
10. Więcej na ten temat: https://lp.euromonitor.com/white-paper/2024-global-consumer-trends, dostęp 25.08.2024.