Elementy brandingu

Marka (brand) to nazwa, określenie, znaki, symbole, logo, projekty graficzne, odpowiednia kolorystyka, a także kombinacje tych elementów, mające na celu identyfikację produktów i usług oraz ich odróżnienie od konkurencji.  Marka nie jest tożsama z nazwą firmy, np. Coca-Cola to marka a The Coca-Cola Company to firma. Firma może mieć w swoim portfolio więcej marek, np. The Coca-Cola Company ma w swoim portfolio, poza Coca-Colą, m.in. marki takie jak Sprite, Costa Coffee, Fanta i Schweppes.

Branding to proces budowania świadomości marki – tego, w jaki sposób marka jest postrzegana przez konsumentów. Wpływa na to wiele elementów, z których najważniejsze obejmują:

• osobowość marki
• logo, nazwa i slogan
• obietnica, misja, wizja, wartości
• ton wypowiedzi
• kolorystyka 

Docelowo marki dbają o zachowanie maksymalnej spójności pomiędzy poszczególnymi elementami, aby każdy z nich pomagał tworzyć pożądane wyobrażenie na temat marki w umyśle konsumenta. Tylko takie marki będą postrzegane jako autentyczne, a tym samym godne zaufania. 

Osobowość marki i wykorzystanie archetypów 

W psychoanalitycznej teorii Carla Gustawa Junga archetyp jest to wspólny wszystkim ludziom, dziedziczny wzorzec reagowania i postrzegania świata¹. Archetypy stworzone przez Carla Gustava Junga to fundamentalne, uniwersalne wzorce zachowań, myśli i uczuć, które są zakorzenione w naszej podświadomości i są wspólne dla wszystkich ludzi. Jung opracował archetypy w wyniku analizy oraz studiowania religii i mitów różnych kultur.  

Szczególną kategorię archetypów stanowią archetypy osobowości, które są uosobieniem pragnień i dążeń danej jednostki.  Archetypy osobowości Junga znalazły zastosowanie w marketingu w ramach podejścia zakładającego, że marki są jak ludzie – a dokładniej jak ich klienci. Nadanie marce odpowiedniej osobowości wpływa na jej wartości, cele, a także sposób komunikacji i elementy wizualne. Całość ma na celu zbudowanie jak najbardziej spójnego wizerunku marki w oczach klientów, którzy będą także skłonni z taką marką się identyfikować oraz kupować jej produkty i usługi. 

Wyróżniamy 12 archetypów osobowości

Personifikacja marki pozwala jej utożsamić się z docelowym odbiorcą i nawiązać z nim relację, i vice versa – docelowy odbiorca ma poczucie, że jest reprezentowany przez markę i chętnie sięgnie po jej produkt.  Nie na tym jednak zamyka się możliwość wykorzystania archetypów. Marki chętnie sięgają po różne archetypy w kampaniach reklamowych, aby przekonać docelowego odbiorcę, że produkt jest skrojony idealnie dla niego. 

Nazwa, slogan i logo 

Są to podstawowe elementy brandingu.  

Nazwa marki to jeden z tych elementów, który rzadko ulega zmianie. Nazwa może wskazywać na produkt, jego właściwości, może zaciekawiać, intrygować, budzić skojarzenia lub wręcz przeciwnie.  

Slogan to główne hasło reklamowe marki, zazwyczaj krótkie, chwytliwe, często zapadające w pamięć, nawet jeżeli nie uda się zapamiętać nazwy (Carlsberg – Probably the Best Beer in the World, Media Markt – Nie dla idiotów).

Logo to graficzna reprezentacja marki, będąca głównym elementem, może też zawierać nazwę marki. Jednym z najsłynniejszych przykładów to nadgryzione jabłko będące logo marki Apple. 

Obietnica, misja, wizja, wartości 

Są to elementy, które mogą kontrybuować do komunikacji marki.

Obietnica marki jest to zobowiązanie marki wobec klientów, które określa wartość, jakiej mogą oczekiwać w przypadku zakupu produktu lub usługi.

Misja marki określa to, co chce osiągnąć marka (poza zyskami), co wnosi na rynek i jakie korzyści może zaoferować klientom. Wizja marki określa kierunek, w jakim zmierza marka oraz rolę, jaką chciałaby odgrywać w branży.  

Wartości marki to wartości, które determinują misję i wizję marki.  

Ton wypowiedzi

Ton wypowiedzi lub ton głosu marki (tone of voice) to ton komunikacji i przekazywania treści przez markę w kanałach mediowych i reklamach, wszędzie tam, gdzie prezentuje się marka.  Ton może być formalny, nieformalny, poważny, niepoważny, zabawny, operujący faktami, rozbudowany – ważnym jest, aby był dostosowany do grupy docelowej.   

Kolorystyka

Kolory marki powinny wpisywać się w jej osobowość, być zgodne z jej ofertą i poziomem cenowym. Kolory wywołują w odbiorcach pewne emocje i skojarzenia i tym także należy kierować się przy wyborze.  Zazwyczaj marki decydują się na wybór 5-10 kolorów z palety i stosują je konsekwentnie we wszystkich materiałach, w tym w materiałach promocyjnych, na stronie www i w kanałach społecznościowych.

Przydatne linki:

1. https://blog.hubspot.com/marketing/color-palette-famous-websites
2. https://cdn2.hubspot.net/hubfs/2337212/EBOOKS/BrandArchetypes_V16_Interactive.pdf
3. https://blog.hubspot.com/marketing/brand-archetypes
4. https://acrossgravity.com/pl/blog/tone-of-voice-przyklady/  

Przypisy:  

1. https://sjp.pwn.pl/slowniki/archetyp, dostęp 31.08.2024.