Segmentacja, czyli grupowanie klientów

Siłą każdej firmy, od startupu do korporacji, są ludzie. Załoga firmy, w której drzemie potencjał, w każdym z osobna i w całych Zespołach, to siła wykonawcza. Siłę sprawczą i napędową stanowią jednak Klienci. To najważniejsza grupa osób, która naturalnie rozwija i nadaje kierunek codziennej pracy Organizacji.  Grupa Klientów, niezależnie od swojej liczebności i charakteru, powinna być więc w centrum wizji firmy, niezależnie od jej modelu biznesowego (B2B, B2C).

Skuteczna wizja rozwoju jest możliwa tylko przy przemyślanym, konsekwentnym zarządzaniu Klientami jako najważniejszą grupą wpływającą na kondycję organizacji. Segmentacja, czyli grupowanie to po prostu podział Grupy Klientów na podgrupy o podobnych cechach: potrzebach, preferencjach czy zachowaniach związanych z zakupem (sposobu kupowania w zależności od specyficznych wymagań Klienta, jego decyzje dotyczące kupna)

Dlaczego segmentacja Grupy Klientów jest ważna? 

Ponieważ pozwala lepiej dopasować sposób, styl, częstotliwość komunikacji i znacznie poprawić relację z nim, a w perspektywie zwiększyć przychody. Jednocześnie, celowanie działań takich jak marketing, komunikacja z Klientami oznacza racjonalizację kosztów prowadzenia działalności.

Kryteria podziału dla lepszego zarządzania zależą od:

• modelu sprzedaży (B2B czy B2C)

• rodzaju sprzedawanych produktów czy usług 

• charakteru grupy odbiorców

i mogą wykorzystywać wszelkie dostępne dane, na przykład: 

• profil działalności Klienta, narzucony formalnie (np. klasyfikacja PKD) lub osobiście określony w komunikacji zewnętrznej (np. tagowanie w marketingu internetowym);

• model biznesowy Klienta i struktura odbiorców jego produktów czy usług;

• kryteria statystyczne: wiek (w przypadku B2C) czy wielkość firmy (w przypadku B2B); zasobność i możliwości finansowe; położenie geograficzne, jeśli ma wpływ na sprzedaż, etc.;

• kryteria zachowań konsumenckich: częstotliwość zapytań ofertowych, przedmiot zakupu, czas trwania zlecenia lub/i jego koszty, wielkość zakupów (wystawionych faktur VAT) w założonym przedziale czasu etc.

Przykład

Średniej wielkości drukarnia drukuje ulotki reklamowe, foldery, broszury oraz książki. Jej Klientami są:

• drobne firmy usługowe, drukujące głównie ulotki, zamawiające jednorazowy wydruk w średnim nakładzie 2 razy w roku (niska kwota zamówienia, bardzo niskie koszty operacyjne wykonania);

• małe wydawnictwa, zamawiające wydruk książek w średnim nakładzie nieregularnie, średnio kilka razy w roku (średnia kwota zamówienia, niskie koszty operacyjne ze względu na zawartość książek – sam tekst, bez zdjęć);

• małe wydawnictwa, zamawiające wydruk książek, folderów i broszur regularnie, z częstotliwością określoną w podpisanych przez drukarnię rocznych umowach (średnia kwota zamówienia, średnie koszty operacyjne ze względu na zawartość książek – sam tekst, bez zdjęć);

• duże wydawnictwa, zamawiające wydruk książek w dużym nakładzie nieregularnie ze względu na każdorazowo wykonywane przez nich rozeznanie rynku i wysoką konkurencję (wysoka kwota zamówienia, średnie koszty operacyjne wykonania ze względu na konkurencyjność innych drukarni i niskie ceny);

• klienci instytucjonalni – m.in. instytucje kultury, zamawiające wydruk folderów i broszur oraz ilustrowanych katalogów z częstotliwością określoną w podpisanych przez drukarnię wieloletnich umowach będących wynikiem ogłaszanych przetargów (wysoka kwota zamówienia, wysokie koszty operacyjne ze względu na zawartość książek – gruby papier, duża ilość zdjęć, a jednocześnie duże zaangażowanie pracowników administracyjnych w przygotowanie ofert przetargowych oraz konkurencyjność innych drukarni i niskie ceny)

Drukarnia może więc dokonać segmentacji swoich Klientów ze względu na:

• wartość pojedynczego zamówienia 
• wartość kwartalnie lub rocznie wystawionych faktur VAT 
• rodzaj zamówienia (ulotka, broszura czy książka, wydruk czarno-biały, kolorowy) 
• koszty zamówienia 
• wymagane działania ze strony Działu Handlowego Drukarni (Klienci stali, ale niezwiązani umowami, Klienci
• nieregularni, wymagający czasu na pozyskanie; Klienci związani umowami)  
• inne potrzeby Klienta (np. czas na przygotowanie, rodzaj oferty, zamówienia ze standardowym i ekspresowym czasem realizacji, etc.) 

Wybór kryterium segmentacji zależy od tego, które cechy realizowanej sprzedaży są najważniejsze dla firmy z jej strategicznego punktu widzenia. Na przykład:

• firma znajduje się w trudnej sytuacji finansowej i aktualnie najważniejsza może być opłacalność zleceń; 
• firma ma braki kadrowe i aktualnie najważniejsze jest przestawienie produkcji na najprostsze do zrealizowania zlecenia; 
• na rynku pojawiła się nowa, aktywna firma konkurencyjna i aktualnie najważniejsze jest wzmocnienie działań handlowych i utrzymanie relacji z Klientami niezwiązanymi umowami.