Czym jest ścieżka klienta (customer journey)?

Słowniczek pojęć 

Bolączki klientów (pain points) – elementy podróży klienta, które wymagają ulepszenia; momenty związane z jakimiś niedogodnościami lub wyzwaniami

Phygital experience, phygital journey – doświadczenie, w którym przestrzeń stacjonarna i wirtualna przenikają się i wspólnie wpływają na odczucia odbiorców

W dobie stale rosnącej konkurencyjności otoczenia kluczowym zadaniem organizacji staje się budowanie relacji z odbiorcami i pozostałymi interesariuszami oraz stałe dążenie do doskonalenia oferty. Odpowiednio zbudowana i dostosowana do potrzeb odbiorców oferta przyczyni się do ich zadowolenia oraz wpłynie na pozytywne doświadczenia. W obecnych uwarunkowaniach otoczenia satysfakcja klientów i ich pozytywne odczucia są bowiem jednym z kluczowych aspektów wpływających na przewagę konkurencyjną organizacji i powodzenie prowadzonej działalności. W jaki sposób możemy więc zbadać to, gdzie i jak odbiorcy doświadczają interakcji z naszą organizacją? Odpowiedzią na to jest customer journey.

Istota i elementy customer journey

Customer journey (ścieżka klienta) to przedstawienie „podróży klienta”: interakcji i działań klienta podejmowanych przez cały jego proces zakupowy (od momentu zainteresowania się produktem, przez jego zakup, po doświadczenia pozakupowe). Ważnym elementem na tej ścieżce są punkty styku, czyli wszystkie miejsca i kanały, w których dochodzi do zetknięcia się odbiorcy z propozycją/ofertą danej firmy. Mogą mieć one charakter cyfrowy (np. aplikacja), ludzki (osoby pracujące np. w sklepie) bądź też fizyczny (sklepy, reklama tradycyjna). Mogą też mieć charakter aktywny (np. telefon na infolinię firmy), jak i pasywny (zobaczenie komunikatu reklamowego). Przenikanie się przestrzeni stacjonarnej i wirtualnej powoduje zróżnicowanie form punktów styku i powstawanie ścieżki klienta oraz nowych form doświadczeń określanych jako „phygital” (połączenie stacjonarnych i digitalowych punktów styku). Różnorodność i mnogość punktów styku to jednocześnie większe wyzwania dla odpowiedniego zarządzania doświadczeniem i konieczność szczególnej troski o odpowiednią jakość oraz spójność informacji pomiędzy wszystkimi obszarami.

Wspomniana ścieżka najczęściej dzieli się na trzy zasadnicze etapy: moment przed podjęciem decyzji zakupowej, moment zakupu oraz wszystkie interakcje następujące już po podjętej decyzji zakupowej. Możemy też powiedzieć, że na ścieżkę klienta składa się etap otrzymywania informacji oraz rozpoznania (zauważenie jakiegoś problemu), rozważania (weryfikacja istniejących marek i dostępnych produktów), zakupu, podtrzymywania relacji już po zakupie oraz etap, w którym klient może podjąć się rekomendowania danego produktu/usługi. To, ile etapów wyróżnimy w naszej ścieżce, zależy chociażby od branży, w której działamy. Ścieżka klienta nie jest jednokierunkowa – poszczególne etapy są cykliczne i powtarzalne. Wizualizacja tej ścieżki polega na stworzeniu mapy podróży klienta (customer journey map). Z perspektywy organizacji kluczowym zadaniem będzie zawsze oferowanie pozytywnych doświadczeń poprzez całą podróż użytkownika, ale również dokładne badanie tej ścieżki i weryfikowanie, które punkty styku mogą wymagać ulepszeń lub chociażby wprowadzania jakichś form personalizacji. Jeśli bowiem otrzymamy sygnał, że w którymś momencie pojawiają się problemy w interakcjach z organizacją („bolączki klienta” – pain points) i nieprzewidziane trudności – jest to dla nas informacja, że należy zareagować i podjąć odpowiednie działania. Badanie i zmapowanie ścieżki klienta będzie istotne nie tylko w celu maksymalizowania pozytywnych doświadczeń użytkowników, ale również dla odpowiedniego zarządzania posiadanymi przez nas zasobami.

Obraz

Aby stworzyć ścieżkę klienta powinniśmy zacząć oczywiście od wskazania celu: po co konkretnie chcemy zmapować doświadczenia naszych użytkowników? Ważne jest również zebranie danych i przeprowadzenie badań w celu lepszego poznania naszych odbiorców – badania pozwolą nam również lepiej określić punkty styku oraz kanały komunikowania. Nie zapominajmy także o kwestiach związanych z emocjami i odczuciami odbiorców – tu pomocnym narzędziem może być chociażby mapa empatii. Mając takie informacje, możemy naszkicować naszą ścieżkę klienta – pamiętajmy jednak, że jest to proces o charakterze iteracyjnym i poszczególnie działania mogą się powtarzać. Ważne jest także przekazanie efektów pracy pozostałym interesariuszom/osobom w organizacji, jako że nie jest to aktywność indywidualna, ale narzędzie mające służyć wszystkim – zwłaszcza osobom zaangażowanym w procesy zakupowe i mającym wpływ na poziom satysfakcji odbiorców.

Ścieżka klienta – customer journey – to inaczej proces, podróż klienta poprzez wszystkie etapy związane z zakupieniem jakiegoś produktu lub usługi. Stworzenie ścieżki klienta jest istotnym działaniem dla organizacji, przede wszystkim ze względu na rozpoznanie i zweryfikowanie pozytywnych doświadczeń odbiorców, jak i tych negatywnych (bolączek), co docelowo może przyczynić się do stworzenia lepszej oferty i poprawy satysfakcji klienta. To właśnie ten czynnik jest kluczowy w obecnym, konkurencyjnym otoczeniu. Dzięki zmapowaniu ścieżki klienta możemy zrozumieć jego oczekiwania i potrzeby na wszystkich etapach interakcji z firmą – a to będzie aspekt wpisujący się również w założenie mówiące o empatyzowaniu z naszymi odbiorcami. Te kluczowe etapy to moment przez dokonaniem zakupu/usługi, moment korzystania z niej oraz to, co dzieje się już później.

Mapowanie ścieżki klienta nie jest działaniem pozbawionym jakichkolwiek ograniczeń – wskazuje się chociażby, że pojawia się tu ryzyko uproszczenia kompleksowości doświadczeń – jednakże z perspektywy dążenia do ulepszania doświadczeń użytkowników jest to zagadnienie, któremu warto się przyjrzeć. Mapowanie ścieżki klienta może odbywać się tradycyjnie lub przy wykorzystaniu różnych narzędzi wspomagających to działanie. Tutaj wskazać można chociażby narzędzie UXPressia, które umożliwia nie tylko stworzenie różnych ścieżek klienta, w zależności od naszej branży (ścieżka dla muzeum, hotelu, lotniska itp.), ale również może służyć do przygotowania i opisania naszej persony.