Jak (nie) komunikować się z odbiorcami? O „zwodniczych” interfejsach w projektowaniu stron i aplikacji

Słowniczek pojęć

Confirmshaming – jeden z wariantów deceptive patterns, polegający na tworzeniu komunikatów tak, aby użytkownika wprawić w zakłopotanie, wskutek czego może on wybrać takie polecenie, którym nie jest zbytnio zainteresowany

Deceptive design/deceptive patterns – „zwodnicze interfejsy”, czyli praktyki w tworzeniu treści lub projektowaniu interfejsów ukierunkowane na zmanipulowanie użytkownika lub wprowadzenie go w błąd

Fake social proof – jeden z wariantów deceptive patterns; użytkownik widzi pozytywne opinie nt. jakiegoś produktu, które jednak w rzeczywistości są zawyżone lub zmanipulowane, ale jest to także umieszczanie nieprawdziwych informacji odnośnie do tego, ile osób w danym momencie ogląda produkt na stronie

Wprowadzenie

Projektując jakiekolwiek produkty, strony czy aplikacje dążymy do tego, aby były one jak najbardziej przyjazne dla użytkowników i użyteczne, ale również aby nie powodowały negatywnych emocji. Z tego chociażby względu na różne sposoby testujemy i weryfikujemy nasze produkty oraz zwracamy uwagę na heurystyki użyteczności. Podążanie za dobrymi praktykami jest jak najbardziej wskazanym działaniem, jednak warto w swojej pracy zwrócić uwagę również na to, w jaki sposób treści nie powinny być projektowane, ponieważ takie działanie również może wpłynąć na poprawę naszych projektów. Jednym z takich zagadnień są „zwodnicze interfejsy” (deceptive patterns/deceptive designs lub dark patterns).

Deceptive patterns czyli „zwodnicze interfejsy”

Deceptive patterns, czyli zwodnicze interfejsy, rozumiemy jako takie projektowanie treści i potencjalnych działań użytkowników, aby wykonali oni działanie, którego pierwotnie nie chcieli podjąć. Może to wynikać z niezrozumienia mało klarownego komunikatu albo też być efektem wprowadzenia użytkownika w błąd. Są to zatem praktyki uznawane za działania nieetyczne, ze względu na fakt, że ukierunkowane są na wpływanie na aktywności podejmowane przez użytkowników oraz ich zmanipulowanie. Praktyki te nie są zgodne z wytycznymi dotyczącymi praw konsumenta, dlatego też podejmowane są odpowiednie kroki mające ograniczyć tego rodzaju projekty interfejsów. Warto również zauważyć, że pod tą ogólną definicją możliwe jest wyróżnienie kilku rodzajów deceptive patterns.

Jak rozpoznać deceptive patterns?

Jednym z rodzajów tego projektowania jest confirmshaming, czyli praktyka, którą możemy przetłumaczyć jako „zawstydzanie przy odmowie”. Polega ona na manipulacji emocjonalnej i swego rodzaju zawstydzaniu i wprawianiu w zakłopotanie. Zatem, zamiast prostego komunikatu „nie jestem zainteresowana/y X…”, możemy zobaczyć komunikaty takie jak: „nie chcę dbać o swój rozwój/nie interesuje mnie los zwierząt w schronisku/wolę kupować bez zniżek”. Kliknięcie w taki komunikat może wywołać pewien dyskomfort, ponieważ niekoniecznie zgadzamy się z takimi stwierdzeniami. Wobec takiej swego rodzaju manipulacji wybierany jest zatem drugi z dostępnych wariantów.

Innym rodzajem takich wzorców jest stosowanie niejasnych i mało zrozumiałych komunikatów (trick wording), które wprawiają w zakłopotanie i sprawiają, że nie do końca wiemy, którą opcję chcemy wybrać (np. przy zapisywaniu się na newsletter, przy kupowaniu biletów lotniczych itp.). Mówiąc o niejasnych komunikatach, możemy także dodać, że przykładem zwodniczych interfejsów są te, gdzie bardzo łatwo możemy zapisać się np. na newsletter, ale już proces wypisania się jest bardzo skomplikowany (roach motel). Mało przejrzyste komunikaty czy też całkowity brak informacji pojawiają się także w sytuacjach, w których użytkownik zostaje obarczony dodatkowymi kosztami (dowiadując się o tym dopiero przy finalizacji procesu zakupowego), czy też kiedy – nie udzielając na to wyraźnej zgody – zostaje zapisany do odnawialnej subskrypcji (hidden cost i hidden subscription). Niewłaściwą praktyką jest także wymuszanie przedłużenia, czyli automatyczne odnawianie subskrypcji lub umowy bez otrzymania wyraźnej zgody użytkownika (czy też robienie tego bez pełnej świadomości tej sytuacji z jego strony).

„Zwodniczym” działaniem jest również projektowanie interfejsów tak, aby odwrócić uwagę użytkowników – bardzo często dzieje się to chociażby poprzez używanie odpowiednich kolorów. Manipulacja interfejsem może polegać również na uwypuklaniu pewnych informacji przy jednoczesnym zasłanianiu lub ukrywaniu innych, istotnych dla użytkownika, co może zniechęcić go do podjęcia konkretnego działania. Kolejny przykład to (ukryte/zawoalowane) reklamy, które sprawiają wrażenie, że rzekomo nimi nie są (disguised ads): pojawiają się m.in. na stronach, na których możliwe jest pobieranie różnych plików – użytkownik może klikać w różne banery imitujące przyciski pobierania, po czym okazuje się, że tak naprawdę otworzył różne reklamy.

Działaniem, które określane jest w ten sposób, jest również fałszywy dowód społecznej słuszności (fake social proof). Polega ono na wykorzystaniu zmanipulowanych albo nieprawdziwych danych, które mają pokazać, jak dany produkt/usługa są rzekomo cenione, popularne i rekomendowane przez innych użytkowników. Wiele pozytywnych ocen czy recenzji ma na celu przekonanie, że dany produkt jest wart zakupu ze względu na swoją wartość, podczas gdy komentarze i opinie w większości są fałszywe. Poza fałszywymi recenzjami, przykładem fałszywego dowodu społecznej słuszności jest również umieszczanie fikcyjnych liczb informujących o tym, ile osób w danej chwili ogląda produkt lub ile osób dany produkt kupiło.

W ramach tych głównych przykładów zwodniczych działań możliwe jest jeszcze wyróżnienie pewnych pomniejszych ich wariantów, co pokazane jest chociażby na stronie deceptive.design. Niezależnie jednak od przyjętej klasyfikacji, uwidacznia się tutaj określona reguła działania: tworzenie treści lub wizualnych elementów strony tak, aby na różne sposoby zmanipulować użytkownika bądź nie przekazać mu pełnej informacji o produkcie/usłudze.

Zakończenie

Zwodnicze interfejsy (dark patterns/deceptive design) to różne techniki i podejścia stosowane głównie na stronach internetowych, których celem jest zmanipulowanie użytkownika i wprowadzenie go w błąd. Jest to działanie celowe, a stosowanie takich praktyk uznawane jest za nieetyczne. Sposobem na weryfikację ewentualnej obecności takich wzorców w naszych produktach może być przede wszystkim testowanie z realnymi użytkownikami, którzy mogą nam wskazać, czy któreś elementy interfejsu nie są może zbyt mało przejrzyste i wprowadzające w błąd. Celem stosowania deceptive patterns jest chociażby osiągnięcie większego zysku: w pewnym sensie może być to opcja atrakcyjna biznesowo, jednakże w dłuższej perspektywie zdecydowanie nie warto tworzyć komunikatów w ten sposób. Klienci, którzy poczuli się oszukani, mogą bowiem stracić zaufanie do marki. Stosowanie dark patterns to także ryzyko naruszenia obowiązujących zasad prawnych – dotyczących ochrony konsumentów, ale również ochrony danych osobowych. Złamanie przepisów i problemy prawne to nie tylko wspomniane już ryzyko utraty zaufania klientów, ale też istotne kary finansowe.