Wokół różnych form projektowania doświadczeń: service design

Słowniczek pojęć

Service blueprint – narzędzie służące do wizualizacji i planowania procesu świadczenia usługi

Service design – projektowanie usług, ukierunkowane na planowanie oraz odpowiednie organizowanie wszystkich elementów dotyczących usługi; odnosi się zarówno do nowych usług, jak i do ulepszania tych już funkcjonujących

W dobie coraz bardziej konkurencyjnego otoczenia i wysokich oczekiwań odbiorców, niezbędne jest uwzględnianie ich potrzeb i sugestii, monitorowanie otoczenia, ale również gotowość do wprowadzania zmian i ulepszania posiadanej oferty. Ważnym i często wspominanym pojęciem jest też „doświadczenie” i „projektowanie doświadczeń” (UX design). Mając na uwadze wytyczne dotyczące projektowania UX jesteśmy w stanie stworzyć chociażby zorientowaną na odbiorców aplikację lub stronę internetową. Niemniej jednak, kwestie dotyczące doświadczeń są bardzo zróżnicowane i odnaleźć można w tym obszarze także wiele innych, powiązanych zagadnień. Jednym z nich jest pojęcie service design.

Istota i elementy składowe service design

Service design, czyli inaczej „projektowanie usług” reprezentuje bardziej holistyczne podejście do kwestii związanych z doświadczeniem, koncentrując się na zaplanowaniu i zorganizowaniu wszystkich elementów usługi, które wpływają na doświadczenia klientów.

W projektowaniu usług skupiamy się więc zarówno na projektowaniu nowych usług, jak i ulepszaniu tych już istniejących, ale kluczową wytyczną pozostaje tu ukierunkowanie na potrzeby odbiorców. Doświadczenia użytkowników odnoszą się bezpośrednio do interakcji z jakimś produktem, natomiast usługa obejmuje też to, czego w momencie interakcji bezpośrednio nie widzimy. Projektowanie usług obejmuje więc połączenie i integrację różnych pomniejszych elementów składowych: wysyłki zapytania, oczekiwania na rozmowę z konsultantem lub na przykład na potwierdzenie otrzymania zgłoszenia. W planowaniu usług skupiamy się zatem na zaplanowaniu i zorganizowaniu różnorodnych zasobów kluczowych dla ostatecznego kształtu i realizacji doświadczenia odbiorcy/klienta. Jeśli usługa całościowo zostanie bowiem niewłaściwie zaprojektowana, wpłynie to również na ogólne doświadczenia użytkownika. Chcąc przedstawić service design w relacji do pozostałych pojęć związanych z doświadczeniem, można powiedzieć, że projektowanie usług „mieści w sobie” różne kwestie dotyczące doświadczenia użytkownika lub klienta. Zarówno projektowanie UX, jak i projektowanie usług są istotne i na obie te kwestie warto zwrócić uwagę. Współzależności te odzwierciedla również narzędzie, jakim jest service blueprint.

Elementy i istota service blueprint

Service blueprint to swego rodzaju mapa – narzędzie, które może służyć nam do wizualizacji, przeanalizowania oraz zaplanowania procesu świadczenia usługi. Ważne jest też wskazanie, że narzędzie to poszerza i rozbudowuje te informacje, które zostały przedstawione w mapie podróży klienta (customer journey map). W narzędziu tym przedstawiane są (rys. 1) zarówno widoczne dla klienta elementy procesu, jak i te, których on nie widzi, jednak są niezbędne do zrealizowania i świadczenia usługi (np. systemy IT).

Rysunek 1. Przykładowa wizualizacja service blueprint

Obraz

W service blueprint mamy zatem kilka elementów. Jednym z nich są dowody fizyczne (physical evidence), obejmujące wszystkie elementy, z którymi odbiorca ma styczność podczas korzystania z usługi. Mogą mieć one charakter zarówno materialny, jak i niematerialny – wszystko to, co odbiorca może dotknąć, zobaczyć, usłyszeć albo powąchać. Kolejne są działania klientów – wszystkie aktywności podejmowane w trakcie korzystania z danej usługi (zarówno te aktywne, jak i pasywne). W modelu wyróżniamy też frontstage – działania, które odbiorca jest w stanie bezpośrednio obserwować w trakcie usługi, ale również backstage – akcje i zadania, których klient nie widzi, jednak mają kluczowe znaczenie dla realizacji usługi (np. przygotowywanie zamówienia w restauracji). Wyróżniane są też działania wspierające (supporting actions) – są to procesy i działania odbywające się jeszcze bardziej „za kulisami” (np. utrzymanie systemów informatycznych), jednakże również o znaczeniu dla bezproblemowego świadczenia usługi.

Diagram wyróżnia także linię widoczności, interakcji oraz wewnętrznych działań. Linia widoczności oddziela działania widoczne dla odbiorców od tych znajdujących się za kulisami. Linia wewnętrznej interakcji oddziela pracowników bezpośrednio kontaktujących się z użytkownikami od tych , którzy takich styczności nie mają. Linia interakcji przedstawia natomiast bezpośrednie kontakty pomiędzy organizacją a klientem.

W tworzeniu service blueprint niezbędne jest oczywiście przeprowadzenie badań czy to z klientami, czy też z pracownikami. Dzięki temu będziemy w stanie zgromadzić jak najwięcej informacji o usłudze, oczekiwaniach odbiorców czy też wewnętrznych procesach i doświadczeniach klientów. Zebrane informacje powinniśmy umieścić na service blueprint, aby móc zbudować oś czasu wszystkich interakcji odbiorcy z organizacją. Informacje z badań będą też pomocne dla zdefiniowania najważniejszych działań klienta. Po ustaleniu kluczowej struktury diagramu, określamy też linię widoczności, procesy wsparcia, ale również wszystkie materialne aspekty usługi, z którymi odbiorca ma kontakt. Dobrze też pamiętać, że proces ten nie jest jednokierunkowy i powinniśmy mieć na uwadze modyfikowanie i ulepszanie service blueprint, ale również, że praca nad tym narzędziem powinna angażować osoby z różnych działów organizacji.

Zakończenie

Projektowanie usług – service design – to zyskujące na znaczeniu podejście, które ukierunkowane jest na tworzenie oraz optymalizację usług, które docelowo mają być zorientowane na odbiorców. Łączy się bezpośrednio z projektowaniem doświadczeń (UX), jednakże obejmuje nieco szerszy zakres aktywności (wszystkie działania i doświadczenia dotyczące danej usługi). Wśród korzyści wynikających z service design wskazać można między innymi możliwość wyróżnienia się na tle konkurencji oraz zwiększenie satysfakcji odbiorców. Narzędziem służącym natomiast do wizualizacji przebiegu oferowanej usługi jest service blueprint. Dzięki wizualizacji całego doświadczenia możliwe staje się bardziej kompleksowe spojrzenia na perspektywę klientów, lepsze zrozumienie ich doświadczeń i docelowo – ulepszenie posiadanej oferty. Ważne jest także ukierunkowanie na usprawnianie procesów oraz identyfikowanie obszarów wymagających usprawnień.