User experience: czym jest? Dlaczego warto dbać o (pozytywne) doświadczenia użytkowników?

Słowniczek pojęć 

Credibility – wiarygodność, cecha pozwalająca odnieść się do tego, czy dany produkt wzbudza zaufanie

Desirability – jeden z elementów budujących doświadczenia, stopień przyjemności korzystania z produktu

Dostępność (accessibility) – cecha projektów uwzględniająca potrzeby osób z różnymi niepełnosprawnościami, część projektowania inkluzywnego

Findability – cecha produktu, odnosi się do łatwości odnalezienia tych informacji, których spodziewamy się w obrębie danego produktu 

UX, User experience – postrzeganie i reakcje użytkowników wynikające z użytkowania jakiegoś produktu, usługi lub systemu (ISO)

UX Honeycomb model – Propozycja uwzględniająca elementy kształtujące doświadczenia użytkowników

Useful – cecha określająca, czy dany produkt jest przydatny i potrzebny 

Użyteczność (usability) – cecha produktu; miara określająca, jak łatwo i komfortowo można wykonać określone zadanie

Wprowadzenie

W dobie ciągłych zmian otoczenia i jego rosnącej konkurencyjności oferowanie samych, nawet interesujących, produktów i usług nie jest już wystarczające. Klienci i odbiorcy adresują coraz wyższe oczekiwania, jednocześnie chcąc też przeżyć coś niezwykłego. Zagadnienie jest o tyle istotne, że możemy mówić o doświadczeniach dziejących się stacjonarnie, jak również o całym spektrum doświadczeń związanych z aktywnością w odniesieniu do stron i aplikacji (zarówno na urządzeniach mobilnych, jak i komputerach stacjonarnych). Kwestie dotyczące doświadczeń użytkowników w dużym stopniu czerpią z psychologii, mają też znaczenie w marketingu, ale jednocześnie w praktycznie każdej innej branży – doświadczenia badane są chociażby w odniesieniu do wizyt w instytucjach kultury.

User experience (UX) – definicja i elementy składowe

Czym jest user experience? Przy próbie zdefiniowania tego pojęcia dobrze jest odnieść się do ekonomii doświadczeń, opisanej m.in. przez Pine’a i Gilmore’a pod koniec lat dziewięćdziesiątych. Autorzy w Harvard Business Review wskazali, że doświadczenie jest ściśle indywidualnym stanem, zachodzącym w umyśle danej osoby. Bezpośrednio wiąże się ono z różnymi formami zaangażowania, interakcjami i emocjami (na emocje i osobiste zaangażowanie wskazywali także inni autorzy). Pine i Gilmore wskazali też, że każdy ma inne doświadczenia: u dwóch różnych osób będą one odmienne. Z tego względu warto dbać nie tyle o projektowanie jednolitych doświadczeń, co stwarzać warunki sprzyjające pojawianiu się pozytywnych doświadczeń. Nieco inne ujęcie wskazuje, że user experience obejmuje wszystkie aspekty interakcji użytkownika z firmą, jej usługami bądź produktami (Nielsen Norman Group). Z kolei według standardów ISO, user experience oznacza postrzeganie i reakcje użytkowników wynikające z użytkowania jakiegoś produktu, usługi lub systemu.

Warto zauważyć, że pojęcie bywa różnie definiowane i czasem źródła wskazują na pewne wyzwania definicyjne. Możemy jednak przyjąć, że user experience to całokształt doświadczeń pojawiających się podczas korzystania z danego produktu i usługi. Z perspektywy dostawcy usługi/produktu szczególnie ważne jest, aby dążyć do kreowania ich pozytywnej formy. Dlaczego? Warto mieć na uwadze, że czasem jedno negatywne doświadczenie może przeważyć nad pozostałą resztą (negativity bias) Użytkownicy więcej uwagi mogą poświęcać negatywnym aspektom interakcji i jednocześnie – mogą być bardziej skłonni do dzielenia się właśnie negatywnymi doświadczeniami, co niekoniecznie może przysłużyć się marce. Z tego względu ważne jest chociażby to, w jaki sposób projektujemy komunikat dotyczący błędu na stronie. Oczywiście, najbardziej dogodna sytuacja to taka, gdy błędy się w ogóle nie pojawiają, ale jeśli już do takiej sytuacji doszło – zadbajmy o to, aby zakładka z pomocą była łatwo dostępna, a sam komunikat dotyczący błędu – klarowny i zrozumiały.

W przypadku pojęcia UX możemy odnaleźć różne jego definicje, ale również wskazać na elementy, które te doświadczenia użytkowników budują. Jedna z często wspominanych propozycji to UX Honeycomb model, który wskazuje na kilka składowych budujących i wpływających na doświadczenia użytkowników. Jakie to elementy?

Dany produkt lub usługa po pierwsze powinny być potrzebne i przydatne (useful) – jest to wręcz niezbędne do tego, aby w dalszej kolejności rozważać kwestię skutecznego konkurowania wśród odbiorców i próbę zapamiętania prowadzonych przez siebie działań. Doświadczenia użytkowników to również kwestia użyteczności (usability) produktu. Inaczej mówiąc – jak łatwo i komfortowo jesteśmy w stanie wykonać określone zadanie? Czy prezentowane treści są klarowne i zrozumiałe i wykorzystują znane nam symbole lub zwroty, czy wiemy jak poruszać się na przykład po danej stronie? Czy strona jest zaprojektowana w taki sposób, aby minimalizować ryzyko pojawienia się błędów, a jeśli już to się wydarzy – czy przekazywane komunikaty są zrozumiałe? Między innymi te kwestie bierzemy pod uwagę w ocenie użyteczności danego produktu.

Co dalej? Ważne, aby dany produkt lub usługa (lub konkretne informacje w ich obrębie) były łatwe do odnalezienia (findable). Pod tym pojęciem rozumiemy te funkcje/informacje, których obecności spodziewamy się w danym produkcie. Z drugiej strony, łatwość odnalezienia może odnosić się również do odnajdywania funkcji, których nie spodziewaliśmy się odnaleźć (discoverability).

Pozytywne doświadczenia użytkowników łączą się także z wiarygodnością (credible) produktu. Może być to szczególnie widoczne w przypadku stron lub aplikacji. Czy miejsca i produkty, z którymi wchodzimy w interakcje wzbudzają nasze zaufanie? Czy użytkownicy mają przekonanie, że dany produkt będzie w stanie zrealizować przypisywane mu zadania i funkcje? Wiarygodność łączy się z pierwszym wrażeniem, jakie określony produkt wywiera na osobach korzystających z niego – jeśli użytkownicy nie ufają produktowi, wtedy bardzo trudno jest to zmienić. Wiarygodność nie jest jednak tożsama z perfekcją – nawet jeśli produkt nie jest idealny, ale sprawia wrażenie wiarygodnego i godnego zaufania, wtedy doświadczenia użytkowników będą pozytywne. Na poziom zaufania względem danego produktu wpływa chociażby jakość designu (jak treści są zorganizowane na stronie, czy są spójne z przyjętymi modelami mentalnymi), ale również kwestie dotyczące formy przedstawienia tekstu. Literówki bądź niedziałające linki nie przyczyniają się do poprawy zaufania względem danego produktu.

Działania związane z projektowaniem zorientowanym na użytkowników powinny uwzględniać to, że są oni bardzo zróżnicowani: pod względem pochodzenia, wieku lub też ewentualnej niepełnosprawności. Z tego względu, kolejnym elementem wpływającym na doświadczenia użytkowników jest dostępność (accessibility). Zgodnie z nim, produkty lub usługi powinny uwzględniać też potrzeby i oczekiwania osób z różnymi rodzajami niepełnosprawności (osoby z niepełnosprawnością m.in. wzroku, słuchu lub ruchu). Dostępność jest częścią szerszego zagadnienia: inkluzywności i inkluzywnego designu. Projekty inkluzywne to takie, które są dostosowane do osób o różnym pochodzeniu, wieku, płci, sytuacji społeczno-ekonomicznej lub stopniu niepełnosprawności. W przypadku produktów digitalowych może przejawiać się poprzez możliwość ustawienia kontrastu na stronie lub powiększenia czcionki, natomiast w przypadku projektów stacjonarnych – mogą być to różnego rodzaju podjazdy, progi, tyflografiki lub ścieżki dotykowe dla osób niewidomych.

Jak zostało wcześniej wspomniane, produkt powinien być przydatny i potrzebny. Jeśli bowiem nie możemy przypisać mu tej cechy wtedy ciężko jest wymagać od odbiorców zainteresowania danym produktem. Przydatność to jednak nie wszystko – równie ważne jest to, czy (i dlaczego) użytkownicy chcą z niego korzystać. Dlaczego sprawa im to przyjemność (desirable)? Dlaczego wybierają jeden, określony produkt zamiast drugiego? Przyjemność korzystania jest więc następnym elementem na całej ścieżce związanej z tworzeniem pozytywnych doświadczeń użytkowników: produkt powinien odpowiadać na określone potrzeby, korzystanie z niego powinno być intuicyjne i mało skomplikowane, aż wreszcie – powinno dawać przyjemność i łączyć się z chęcią korzystania z tego właśnie produktu.

Przedstawione elementy nie mają układu hierarchicznego, ponieważ należy wspomnieć o jeszcze jednym, niezwykle istotnym: produkt powinien dostarczać wartość (valuable): nie tylko dla organizacji, ale także dla osób, które będą z niego korzystać.

Podsumowanie

Doświadczenia użytkowników (UX), związane z postrzeganiem i reakcjami podczas interakcji z różnymi produktami, są wielowątkowym zagadnieniem. Fakt, że produkt jest potrzebny i użyteczny to swego rodzaju podstawa, ale równie ważne jest, aby produkty były wiarygodne, dostępne, łatwe do odnalezienia. Na doświadczenie użytkowników wpływa także to, czy korzystanie z nich sprawia przyjemność. Jeśli produkty i usługi będą dostarczać pozytywne doświadczenia, wtedy z dużym prawdopodobieństwem odbiorcy nie tylko do nas wrócą, ale również będą polecać nas kolejnym osobom – co w dobie social mediów i szybkiego rozprzestrzeniania się informacji ma niebagatelne znaczenie (chociażby ze względów wizerunkowych).